掌握巨量数据 智能零售发展关键

商业发展研究所行销所助研究员林皇吉。

电子商务蓬勃发展，面对悄然巨变的世界，业者是否做好准备了呢？商业发展研究所行销所助研究员林皇吉指出，电子商务的增相当迅速，全球市场规模从2013年的1.25万亿美元，预估在2014年就会成长至1.5万亿美元，也对每个人的生活及付款方式带来巨大的改变。

如Google及苹果的手机都有许多传感器，正悄悄的蒐集消费者的生活方式及购物纪录，许多业者便可利用这些信息，来引导消费者来到实体门店消费，或是帮助合作的零售商记住老主顾，并向他们提供回馈和优惠。

而在社交网络与移动支付方面，更可看出电子商务的蓬勃发展。如2014年春节期间，支付宝手机支付超过1亿多笔，余额宝在春节前7天有近400万人存入款项，日均超过百亿元。截至2013年底，支付宝实名用户已近3亿，其中超过1亿的手机支付用户，在过去一年完成了27.8亿笔，金额超过9,000亿元人民币的支付，也让支付宝成为全球最大的移动支付公司。

林皇吉指出，电子商务的蓬勃已经对零售市场带来改变。如在淘宝光棍节的交易金额从2011年的52亿人民币，一路迅速成长至2013年的350.19亿人民币，而且在前13小时就突破2012年的销售金额。其中支付宝成交额为53.5亿人民币，超过Wal-Mart在大陆一个月的教义总和。

从前述的案例可以发现，愈来愈多的消费者开始生活在云端，所谓的「便利」，开始被重新定义。但林皇吉指出，生产商及代理商的引导仍然非常重要，虽然目前的代理的行销主控权看似已交给消费者，但其实代理商仍有必要掌握，关键就是能否掌握信息。

林皇吉认为，巨量数据必须进一步发展成大数据要成为i数据，广度要更广、深度要更深，而且不能只是呈现简单的群体概念，如性别、年龄或学历等，而是紧抓个人特性，才能做到预测以及引导消费者选择的结果。

事实上，零售业者要掌握巨量数据，难度已较过去来得低。首先在数据可获性方面，由于愈来愈多的消费者生活在云端，愈来愈完整的消费足迹，都可以透过物联网等技术监控，数据成本也已大幅下降，许多过去没办法蒐集的信息，现在已经不成问题。

其次在数据完整性方面，消费者其实早已在不知不觉之中完整的揭露个人数据，不管是个人ID、网络IP、手机信息，都已经完整揭露，但零售业者仍需要整合各种不同来源数据的设计，并积极发展统计识别技术，才能真的掌握生活在云端的消费者信息。

在数据实时性方面，由于生活在云端的消费者行为信息，不但是随时随地记录，而且实时上船云端，许多信息如脸书打卡，甚至是消费者主动提供或分享，加上科技自动蒐集数据的便利性，也已变得更加方便。

在数据可洞察性方面，由于在线行为通常会伴随社交网络，所以个人在云端行为所产生的数据，不只是影响一个人，也包括后面的影响群体；在数据可追踪性方面，以前只能取得片断的信息，现在可以得到完整的过程，甚至可以从一个刚刚有消费能力的人开始，到这个人变得很有消费能力时，或是从一个人到一个群体的消费过程，都可以完整掌握。

前述这些机会虽然可以创造巨量数据，但巨量数据又能为智能零售创造什麽机会？林皇吉指出，首先是实体零售目前正面临虚拟零售的便利性，以及营运成本不断提高的挑战，但巨量数据可以让实体零售业者理解消费行为，而且透过手机、卖场传感器等设计，可以轻易地掌握顾客数据，对零售业者而言，其实不用知道消费者是谁，但只要知道，他们可能想买什麽，就可预测顾客需求诱发行为。

如果能够连结社交网络，智能零售将会变得更加强大，因为可以了解消费者现在的行为，同时还可以了解消费者的好友在做什麽。林皇吉指出，包括网络爬虫技术、海量文本自动切词分析等，都可以蒐集各种公开数据或抓到部分数据(如时间、主题、网络IP等)。

以切词分析的词频为例，就可看出来那些形容词比重最高，以此推测消费者真正喜欢的原因，以及评论与与回应者之间的网络关系，如知道谁最有影响力，或是了解是否有人在幕后操控，进而订定行销策略。

室内导航对实体店铺的营运更是大有帮助，如动线布局、那些店铺比较热门，消费者流动的过程，这些信息都有利于零售业者的销售规划。室内定位导航甚至可以画出有买东西及没买东西的路径，或是男性及女性移动的路径差别，以及每个店铺或路径的消费者行为，如停留时间和消费的关系，可以了解各区域停留时间与购买的关系，进而掌握那些区块能帮店铺赚钱，业态组合可以因此优化，创造更多零售商机。