与消费者互动多 创造实体零售更多商机

德国汽车品牌Smart在瑞士苏黎世街打造了一台全球最大的泡泡糖机，透过装载其中的足球，与消费者进行互动。Smart

随着网络消费习惯的养成，以及包括物流、金流及客服等体系的日渐完整，电子商务的发展速度日趋快速，类似大陆1111购物狂欢节的促销活动，更已常态购物选择，对当今的零售产业而言，网络购物已经不再只是选项之一，而是必要选项，甚至可能成为主要选项。

过去提到零售业，量贩翘楚无非就是Walmart、Costco、家乐福等，在台湾只要提到3C零售代理，无非就是全国电子与灿坤两雄争霸，但以灿坤为例，未来的营收成长动力，显然将放在旗下灿坤快3在网购市场的商机，2015年营收目标更直指成长3成以上，超过24亿元，虽然营收规模还无法跟实体代理相比，但也可看出虚实整合(Online-to-Offline；O2O)对零售产业的重要性。

O2O三大趋势

面对来势汹汹的网络购物风潮，实体零售业者也积极备战，尤其是智能手持装置的盛行，为实体零售型态带来更多可能性，如2015年1月中旬刚在纽约落幕的全美零售业联盟(National Retail Federation；NRF)大展，参与的业者不论是零售业者、技术和服务提供者，都正致力于开发数码技术以强化O2O，大环境的趋势显然已让业者意识到连接Online与Offline的重要性。

美国市场研究机构Gartner研究主任Jennifer Polk指出，零售业者想要强化O2O，首先要设法将实体商店内的消费过程数码化。如SoHo区的Rebecca Minkoff商店，就在试衣间安装显示屏幕，消费者只要扫描试穿商品上的RFID标签，试衣间的屏幕不但可以显示消费者试穿商品的详细数据，如颜色、尺寸和件数等，还会进一步提供与这些商品有关的搭配信息，还可即刻接收试穿者的要求，将其他的搭配商品送到试衣间。

消费者还可选择是否要拍照，以记录消费者穿着试穿商品的样子，甚至可将照片寄送到自己的信箱中，也可到官网登录查看自己试穿了哪些商品，让采购服装饰品的过程，不再需要消费者自己拿出手机做纪录，还可促成更多的消费机会。

其次则是要让店员能够利用数码装置成为行销达人。Polk认为，未来的店员应该要善用智能手机或平板，存取客户关系管理系统(CRM)中的数据，让店员更能掌握消费者需求，提供定制化的实体商店购物体验，也可借此强化和消费者关系的联系互动。

最后则是要设法透过消费者的手持装置实时互动，以提升来客量及销售机会。主要应用的科技就是定位服务，根据消费者的所在地，提供相关的消费建议，如附近的餐厅、商店和加油站，让实体商店提供的服务，不再只是局限在店面的商品而已。

善用手持装置创造崭新消费体验

如何善用手持装置，提供消费者更好的消费体验，更是实体代理未来需要努力的重点。如灿坤已引进新技术低功耗蓝牙发射装置Beacon，不但会追踪消费者在店内的足迹，以调整柜位摆设位置，让消费者采买更为方便外，还能够推播实时商品的促销信息，或是让消费者直接填写问券换取红利点数等，未来也将会进一步整合消费者在灿坤网购代理的消费纪录和实体会员系统，让会员关系管理更为精细和个人化，做到更全面的O2O整合服务。

大陆的永辉精致超市「Bravo YH」福州红星苑店，也已引进全程自助购物设备，该套设备目前仅在意大利Esselunga超市等欧洲少部分精致超市才能见到。作为亚洲首家引进该套设备的大陆超市，VIP顾客不仅可以在此享受优先结帐权利，更可透过手持购物终端装置，边逛卖场边下单，最后经由自助付款机，就能快速完成支付，享受一站式便捷购物。

在杭州上品折扣微信体验店内，也已经不再设置收银台，消费者若想要购物结帐，只要打开微信App使用「扫一扫」功能，就能取得商品信息并将商品加入订单，场内近800位导购人员手中的iPad，则可以随时掌握最新库存与销售纪录。手机等于已经取代传统购物车的角色，消费者还可以透过微信向朋友圈询问意见，再决定是否要订购。

美国的Next Glass则是推出一款帮助使用者「选酒」的App，Next Glass先是将美国境内上万种红白酒与啤酒，进行化学成分分析，并佐以液相色谱法，并配合使用者对酒类进行的评分建议，建立数据库后，消费者只要将镜头对准酒标，App就可提供符合使用者口味的速配参考建议，App还能显示酒品的各种信息，如含糖量、卡路里等，更能方便消费者选购。

展示科技已成重点发展方向

展示科技更是实体零售业者致力发展的目标。所谓的「展示科技」，是指可应用于商业、服务、会展、博物馆甚或大型表演等展示活动，从「展示环境」或「观众体验」两个面向提供「展示服务」之现有或概念性科技，都可以称为「展示科技」域，例如LED屏幕、投影设备、触控、动作侦测、增实境。

运用「展示科技」，零售业者可以依据展示活动的需要，由具备设计创意与技术整合能力者，在各科技领域中寻找适合的技术或产品，结合文创设计，应用在展示活动中，或发展为应用服务。如花博梦想馆由设计师、艺术家应用工研院提供之技术，发展为具创意之展示内容。

如德国汽车品牌Smart在瑞士的苏黎世街打造了一台全球最大的泡泡糖机，但里面装载的不是泡泡糖，而是足球，以便在世界盃足球赛进行期间行销。使用者只需要透过手机透过手机连结到网页进行登记，再透过转蛋鸡完成抽取动作，泡泡糖机就会显示出中奖的消费者姓名，中奖的消费者就可前往泡泡糖机转动巨大拉把，等待专属于消费者的足球跑出来。

虽然球没办法像扭蛋一样打开，但是这些足球球上面写着不同的期许：如为了更多的笑容、为了更多踢球的机会、为了绿化城市、为了散播欢乐等，Smart用有别于其他业者选择球星做广告的方式，与消费者实际互动，虽然看似只是品牌形象展示，但类似的展示科技若能应用在实体代理上，如在运动商品店购买球类商品，相信更能增加消费者的专属感，提升购物消费的乐趣。

提供崭新体验  创造更多消费商机

展示科技发展联谊会指出，展示科技主要可从3个需求层面，来驱动商业、服务业获得具体营运效益。这3个层面分别是行销(marketing-driven)、服务(operation-driven)以及娱乐与教育(fun & education-driven)。每个驱动层面，都透过不同的手段来满足各种情境的需求。

如在行销驱动应用方面，可用来营造消费情境，如广告展示、公关走秀等；在服务驱动应用方面，可以提供会展及观光导览、互动店餐等；在娱乐与教育驱动应用方面，可以让消费者在实体代理享受更多的声光娱乐，这些效果都不是现今的网络购物所能提供。