零售业迎接O2O时代
- 林稼弘
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购物几乎是人们生活中每日都会从事的活动，过去几年随着电子商务盛行，实体代理经营者面临巨大的生存挑战，然而近年来实体与网络相互竞争的观念已有所转变，现今零售业者强调的是整合虚拟与实体代理特性，应用IT科技发展智能零售，不仅提升门店管理效率，也为消费者带来全新的购物体验。
IBM连续8年发表「未来5年5大创新科技(IBM Next 5 in 5)」，预测未来5年内，可能改变人们工作、生活与互动方式的5种创新发展，在2013年的5大创新科技中，其中一个就是智能购物。IBM认为实体代理将重新点燃消费热潮，尤其在整合网络交易后，会让实体代理更有竞争力。
的确， 在线线下整合的商业模式O2O(Online To Offline)近年来在全球引发热潮，尤其是大陆的电子商务或实体代理业者纷纷以购并方式跨足O2O 市场，像电子商务巨擘阿里巴巴斥资53.7 亿元港元取得大型百货商店银泰商业集团的股权，双方宣布将共同打造一套整合在线线下商业的基础设施，而最大家电连锁零售企业苏宁云商则以100% 购并方式，收购知名团购网站满座网，推动O2O融合的经营模式。
O2O一开始指的是从在线到实体的电子商务模式，透过网络平台提供折扣优惠，消费者在在线下单付款，再至实体代理领取商品或享受服务，例如：团购餐券；之后O2O开始反向演变为Offline To Online，从实体连回网络，例如：手机扫描条码上网比价、FB打卡送赠品等活动。
无论从在线到实体，或是从实体到在线，O2O的精神就是串连虚拟网络和实体，让消费者有一个良好的购物体验，进而刺激消费，钧发科技营运长赖中威表示，过往多半认为虚拟和实体代理是竞争关系，虚拟交易市场规模越大，就会压缩到消费者至实体代理购物的意愿，如今看来虚拟和实体反而比较像整合关系，透过虚实整合去刺激消费，例如：消费者在网络选购商品，若到实体店面提货的话，就给予折扣优惠。
O2O虚拟实体整合 创造全新消费者体验
当O2O成为必然的发展趋势，零售业者该如何将网络优势整合至实体代理中？这绝对不是成立一个购物网站这麽简单，而是要设法创造全新的消费者体验。研华资深经理邱慧娟认为，大陆在线购物非常受欢迎，实体代理的业绩虽然受到波及，却没有因此而消失，显示其仍有存在的必要性，它提供消费者一个可以亲身体验商品的环境。
传统消费者体验是，让消费者看喜欢的商品可以拿起来试试看，如今伴随信息科技的应用，消费者可以试用的范围变得更全面更实时，举例来说，当消费者拿起一件女性衬衫并走到镜子前，镜子前面的RFID感应器就会读取衬衫上的RFID标签，并显示相关信息如：这件衬衫还有什麽颜色、目前库存量、尺寸、其他类似的款式有哪些、适合与其搭配的下半身商品等，消费者不必真的穿在身上，就已经可以想像这件衬衫穿起来的感觉。
当然除了商品的试穿试用外，提供多元购物代理、打造全方位零售(OmniChannel)也是创造消费者体验的方式之一。所谓OmniChannel是指，让消费者不仅在任何时间与地点都能购物，还可在不同装置间快速转换，达成不间断的购物体验，邱慧娟表示，零售业发展OmniChannel还有一个好处就是掌握海量数据，藉由分析将数据转换成信息，整合不同购物设备平台(如：平板电脑、手机)与代理(如：实体代理、购物网站)的数据，进一步识别个人消费纪录、分析个人喜好、进行独特促销方案，创造独特的个人化购物经验。
近来，有更多零售商利用网上商店和实体店各自的优点互补，创造更高销售业绩，证明O2O的可行性与无限商机。韩国就开创有趣、新潮的O2O应用，英国超市龙头Tesco日前在韩国地铁站推出了首家地铁虚拟超市Home Plus，候车厅的数码广告墙上陈列各种商品照
片，民众可利用等车时间，用手机直接扫描虚拟货架上的QR Code，再用手机发出商品照片下订单，然后顾客通过手机银行完成付款，可选择到店取货或运送到家，这样高效、便利的购物方式，让Tesco获得更广泛的顾客群，快速有效地拓展了市场。
除了O2O应用之外，引入IT管理思维帮助零售经营加值与转型，也是一大趋势。富基融通前高级副总裁邓洪鉴在2014年研华智能零售应用论坛暨夥伴会议中提到，传统零售在移动网际网络时代，如何利用IT 技术，做精细化营运转型，是实体零售面对电商的冲击下，可以突破重围、找到成长空间的关键点。
邓洪鉴以国际知名连锁咖啡店星巴克为例指出，星巴克已经是一家技术公司，不是一家只买咖啡的公司。星巴克位在美国西雅图的总部，有一个大的显示屏幕时时刻刻关注北美的消费者在Twitter和Facebook等社交媒体上讨论关于星巴克话题，一旦有不利的内容将立刻变成红色，提醒服务人员尽快处理，这样一个侦听系统，消费者能不满意吗？
而作为星巴克的金卡用户，在顾客生日的时候，星巴克会发出短信祝生日快乐顾客，并送出两杯免费的咖啡，增加品牌体验与忠诚度。
零售业典范正在转移中，以前IT投资是为了节省人力、降低成本，如今则用来加强消费者体验、创造营收，邱慧娟强调，消费者体验是智能零售发展的重要关键，零售业者引进IT 工具，甚至整合不同销售代理，为的就是要创造更好的消费者体验，进而增加销售业绩与服务满意度，而这些信息也会累积回馈给业者进行海量数据分析，从而改善商品品质与服务。
零售市场挑战大 创新门店管理提升竞争力
回归到大陆市场来看，伴随着经济成长，大陆成为全世界零售产业发展最快的国家，尤其在新型城镇化政策下，连锁品牌业者快速进驻准备要智能化的城镇，整体零售市场前景看俏，然而大环境虽好，挑战也跟着增加，如同前述所提如何发展O2O整合经营模式？如何加强消费者体验？如何应用海量数据分析？这些都是零售业者要去思考的课题。
国内研华智能总经理江明志认为，大陆零售业者必须透过IT 技术提高门店管理效率，从传统零售走向智能零售，才能强化竞争力，克服当前所面临的种种挑战。
过往零售业多半不重视信息科技，MIS负责处理网络带宽、电脑等简单的设备维运工作，随着O2O成为趋势，零售业者渐渐体认到IT的重要性，IT 不只能提供创新的消费者体验，也能用来提升门店管理的效率，尤其随着门店数量越来越多、分布范围日益广泛，单靠人力是无法做好管理工作，唯有应用IT技术辅助才能有效管理。
门店管理一般分成业务与设备两个面向，业务管理指的是利用IT 技术达到智能化目的、进而提升业绩，而应用软件则是智能化的关键，透过应用软件蒐集数据达到智能化目的，例如：视讯监控结合智能影像分析、RTLS室内定位、KIOSK或电子看板结合脸部识别进行精准行销等。
江明志表示，传统作法多半是设备商提供单一设备，再由SI去整合各个不同的系统，为了帮助SI降低系统整合的时间，研华发展出创新SRP营运模式(Solution ReadyPackage；SRP)，结合不同的智能零售应用软件再搭配硬件平台，提供智能零售的整体解决方案给系统整合商(SystemIntegrator；SI)，SI只要选择想要使用的智能零售应用软件，再植入自家的应用软件即可。
赖中威进一步以POS系统为例说明SRP 对SI的效益，他指出传统POS设备只用于结帐、会员管理与库存管理，在智能零售发展下，POS 功能变得更多元，如：整合视讯监控系统进行智能影像分析，或是整合电子看板后台管理系统，可同时处理顾客结帐并同步播放促销信息，而这些应用软件即智能影像分析软件、电子看板后台管理系统等，研华都已经整合好，SI只要植入自家的POS软件即可。
至于设备管理则是应用IT 技术确保门店内的设备可以正常运作，大部分门店工作者不懂IT技术，遇到设备出问题时，第一个反应就是打电话给IT人员，但是大陆幅员广大，各省份之间距离遥远，技术人员不可能及时赶至现场修复设备，此时设备供应商能否提供相关协助就变得很重要，像研华便提供SUSIAccess 管理软件，可以线上监控设备状况并实时修复，另外在大陆共设立62个服务中心，几乎每个省份都有维修据点，提供全国上门服务，缓解信息人员的门店设备管理压力。
总结来说，研华提供的软硬件解决方案与服务，可以有效协助零售业者提升门店管理效率，从传统零售跨足到智能零售。
在硬件端，研华提供的SUSIAccess线上管理软件与全国上门服务，可以确保各门店设备的正常运作，至于软件端则有不同的应用软件，协助零售业者做智能化应用或是蒐集数据进行海量分析，从中找出提升服务品质与效率、降低成本的方法。(本文由研华科技提供，林稼弘整理)
