零售业新行销利器 数码看板

数码看板整合了影音技术，已成为现在店舖经营的重要行销利器。DIGITIMES摄

整合了LCD显示器、电信、PC、软件等技术的数码看板IT设备已成为零售业者的行销新利器，透过动态影音信息的播放，现在数码看板角色肩负了行销产品、打造企业形象的作用。

然而无论是硬件规格或内容制播，数码看板都有不同型态，如何审视本身需求与营业特色，选择最适合系统，将是业者导入此系统的必学课题。从发展轨迹来看，数码看板的应用始于证券公司的电视墙，不过在影音技术未臻成熟与显示器价格偏高的限制下，只被局限在股价显示的应用上，直到近年来，由于影音技术与LCD成本大幅下跌，数码看板应用才开始普及化。

单机与网络的选择

目前，在商业大楼、机场、车站、卖场、银行大厅、医疗院所、电梯等候处等各种公共空间里，都可看见数码看板的应用，其中又以零售业为其应用的主流，目前各连锁零售店舖几乎都可看到数码看板的踪迹，而就其应用的规格型态可分为两类，单机式与网络式，两者的差异顾名思义就是有网络架构的建置与否。

单机式的数码看板多应用于对内容形式没有实时性需求的场所，如百货公司定时轮播产品信息的专柜，这类数码看板只要总部将内容做好，让各分店人员自行上网下载至储存装置如U盘，甚至没有网络用快递寄送光盘也可，这种方式看来虽比较低端，不过店舖的IT系统建置考量的是最适化，而非一味讲究效能，因此就经营角度看，这种不需另外负担网络建置与传输费用方式，反而最合适。

至于网络式数码看板当然就是内建网络，零售业者在此一类型的应用，多是看板建置密集的场所(如百货公司各层楼的公共空间)或分店数量达到一定数目的业者(如便利商店)，这些场所采用网络式数码看板的主要考量在于统一管理，由于各分点数量多，因此前期的网络建置成本在分摊后可大幅降低，统一管理除了让总部充分掌握各点状况外，也降低分点人员的工作负担。

数码看板有效刺激购买欲望

在建置成效方面，因数码看板的行销刺激出消费已有相关研究，最有说服力的当然就数零售业者自己所作报告，其中全球零售巨人Wal-Mart的报告更为业界瞩目，Wal-Mart的数码看板建置相当早，2004年就开始在美国境内的卖场中，架设LCD电视播放商品促销广告，在2012年该公司本身的调查显示，因为看到Wal-Mart店内「今日特惠」广告，而购买商品的消费者比例为15%，比起没有看到广告的比例4%，高出12个百分点，足可证明数码看板的行销效益。

除了悬挂于墙上的数码看板外，Wal-Mart也开始在部分店家的购物车推把上，嵌入一台约莫8寸大小的触控屏幕，整合播放器与红外线机制，以播放定制化行销内容。

这种作法是先在播放器内装上红外线接收器，再于商品货架的对角处架设红外线发射器，当购物车上的播放器接收到红外线信号时，屏幕就会播放属于该区域的广告，由于红外线有效距离为10米，且要在可视范围内才有效，所以不同区域间的信息不会互相干扰

结合IT技术 数码看板创新应用

由此来看，数码看板在零售业的应用目的以行销为主，用LCD屏幕取代过往的平面海报或灯箱。至于行销内容则分成2种，1种是自行制作店内行销的内容，刺激顾客购买意愿，这又称为主动式店内数码行销，前述所探讨案例皆属此类；第2种是把数码看板视为广告代理，播放广告主的产品广告，再向广告主收取刊登费，台湾许多连锁商店都采取这种作法，例如：7-11、灿坤实业等，此时的数码看板多半与POS终端机串连，希望引起在柜台前方等候结帐客人的注意力。

除了用于店内行销以外，现在数码看板也开始整合传感器与智能货架，创造不同应用面向，智能货架是在货架上装置传感器，自动扫描架上商品的剩余数量，一旦低于缺省标准值，就立即通知补货人员，让缺货损失能够降到最低。

将智能货架与数码看板结合后，可以避免货源不足而生的损失，一旦智能货架传感器侦测到促销中的商品(例如：法国红酒)所剩不多，且库存量也于安全库存标准值时，那麽数码看板后台系统就会自动更改促销商品(例如：改成美国红酒)，避免店主因为促销而面临缺货危机。

目前，数码看板硬件解决方案有两种：Panel PC与RISC播放器外接LCD屏幕，这两者各有优缺点，走x86架构的Panel PC，虽然拥有开放共通的优势，却存在着价格昂贵及不稳定风险，反观RISC架构的优势，不仅稳定及成本低，再加上最近正积极朝向制定共通标准的方向前进，打破封闭架构不易扩充的天生限制，可望成为未来数码看板的主流选择。

站在功耗角度来看，一台LCD屏幕的功耗约莫30w，只要搭配功耗仅10w的专用播放器即可，不必选择功耗将近100w的PC，尤其未来社会将面临能源缺乏、电费高涨的危机，选用低功耗设备恰好能呼应现今的节能趋势。

导入前停看听 端视店内空间与客户属性

零售业类型相当多，并不是每一家业者都适合导入数码看板，店内空间若较小，LCD屏幕尺寸与架设距离的比例不对，难以彰显数码看板成效。系统业者建议，19寸以下的屏幕，可视距离约莫在1米以内，至于19寸以上则需要至少三米以上的距离。

除了空间考量外，零售业在评估适不适合导入数码看板时，还可从以下两点原因去分析。首先是客户进入店内、是否有明确目的。其次是客户在店内停留时间的长短，大陆市场的数码看板龙头分众传媒创始人江南春曾经说过，「数码看板是跟无聊抢生意的产业，」倘若客户是因为特定目的，才进入零售商店，自然不容易注意到数码看板的内容。

以咖啡店为例，店内客户在喝咖啡同时，大多在阅读书报、与朋友聊天、使用NB、洽谈生意等，鲜少注意数码看板的内容，但百货公司美食街则否，客户用完餐便即离去，数码看板恰好能打发这当中的无聊时光。

是走是站？ 内容差很多

最后要谈的是数码看板的播放内容，内容是决定成效的重要关键，大多数人对数码看板都认为其播放的内容一定要是动态，如果要播静态画面，用印刷海报即可，这其实是错误观念，数码看板的主要功能是让观看者快速浏览，内容是静是动要看观看者的动作，若设置场地是人潮快速流动的场所(如骑楼或手扶电梯旁)，因观看者眼光停留时间甚短，内容就要是静态，让行走者一眼就能了解内容，而若观看者是驻足不动或行走速度较慢的场所(如升降式电梯或卖场货架)，其内容就最好是动态，让观看者可以看完所有内容，另外根据内容制作厂商的经验，零售业的数码看板内容最好大幅精简在3~5秒钟内，就能让人看出诉求重点，有些厂商将长至20秒的一般电视广告直接套用到至数码看板，成效就大受影响，因此在代理性质不同的前提下，企业切莫为了省一时内容制作成本，而降低数码看板效益。