全脑行销来临 数据与创意合作解决行销难题

电通安吉斯isobar数据暨顾客关系行销总经理夏雨农。

现今大家都在谈数码转型，然而数码转型不只是做一件事，而是需从所有人的mindset从根本去调整与改善。越来越多企业开始关注数据的价值，但往往不知如何从数据转变成洞察(insight)或是以为insight只是报表，又不知如何应用在业务营运中。媒体广告行销集团电通安吉斯isobar数据暨顾客关系行销总经理夏雨农表示，现在是全脑行销的时代，掌管逻辑与数据的左脑与右脑的创意需相互合作，因此行销、技术等不同领域人才也需合作，才能解决当今行销难题。

对每个客户定义标签，别再用平均值衡量客户

零售业最常使用RFM模型，以回购频率来说，传统上一个客户120天没有交易就是一个不活跃的停滞客户，但这样定义其实不精准。若A客户一次购买数量较多，其回购时间本来就比较长，因此回购区间应该是135天，如果行销人120天就去沟通他，是一种浪费。而B客户可能70天无回购就是警讯，如果120天才去沟通就已失去他。因此应该把时间(120天)转换为对客户定义一个标签，当标签时机到的时候就去沟通他。把每个人做一个动机分配，回购一定是在某个动机特别高的时候，每个客户都有自己的回购区间(天数)，应据此对他沟通并进行客户关系管理。

行销人还经常面临的课题之一是，送会员生日优惠贺礼究竟有没有效？某企业生日会员的转换率仅10%，即每100名生日会员有10名下单购买，且其交易金额每年持平但有逐渐下滑趋势。经深入探究后，定义出二策略，一是让这100名生日会员中动机极高的20名会员确实下单且金额提高，二是让80名动机低者提高转换率。再往下探究，发现原来是许多人没有被沟通到，不知道有生日优惠贺礼。这背后是营运流程出了问题，IT团队将所有没填生日栏位的会员用第一笔交易日期数据代替，找出根因问题所在，发现有一半数据是不能用的，而剩下那些则是有40%转换率的。这就是透过数据让行销优化、流程优化的例子。

现在随着社群媒体的分享、网络上开箱文随处即是，消费者拥有的信息已无落差，要做行销也越来越难。因此必须善用数据提供服务，用服务让品牌与消费者产生连结。而在这数据生态系中，从逻辑设计、IT技术到数据分析须一起合作，客户体验到AI都要及时对焦才能解决行销问题。

具体来说，企业需先定义本质的商业问题，不是看竞争对手做了什麽就跟着做。接着评估数据价值，有些企业已经拥有很好的数据源，数据备妥后知道需要产生什麽分析报表以进行数据管理，进而能把数据变成洞察，再制作成足以决策的仪表板。最后，在数码转型下，需特别透过数据整合知道所有与客户关联的需求信息，并透过系统可以一目了然，从技术到创意端一起合作推动数据行销力。