活用创新技术 掌握新零售致胜关键
- 洪千惠
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2016年10月，阿里巴巴集团董事主席马云在云栖大会上，提出「新零售」概念，他强调从2017年起不再提电子商务，意指纯电商时代已走到尽头，今后取而代之的，就是新零售，需要把在线、线下与现代物流整个结合在一起，再善用云端运算、大数据分析等技术，才能造就真正的新零售平台。
自此之后，新零售俨然成为大势所趋，不仅是阿里巴巴单一企业或集团所追逐的愿景，更成为了整个零售产业数码转型的目标。到了2017年，西方世界的电商巨擘亚马逊(Amazon)，不想让阿里巴巴，乃至同样从在线走到线下的京东、小米等一干大陆企业，抢占新零售的光环，推出了以无人商店为诉求的新型态超市Amazon Go，标榜免结帐、东西拿了就走，旋即震撼了全球的零售产业，活脱脱成为新零售的新典范、新标竿。
深究Amazon Go令人惊艳之处，在于消费者只要穿越闸门时开启手机，此后手机内的系统就随之启动，不管消费者取走商品、或放下商品，系统里头的物品清单便跟着异动，直到消费者带走他决定购置的商品、离开闸门，手机便根据最终的物品清单进行扣款。
而亚马逊也不欲让Amazon Go长期停留在专案阶段，已亟思将触角延伸到欧洲与英国，打算在各地遍地开花。
新零售崛起，象徵虚实融合之典范转移效应
当然，雄心勃勃的大陆企业，也不愿让亚马逊独占无人商店这块新颖的神主牌，以淘宝为例，即推出了同样备受瞩目的无人商店——「淘咖啡」，一样在门口设置闸门，用以识别消费者的身份；实际的情境是，消费者利用淘宝的客户端程序对着门口的QR code进行扫瞄，经过认证后取得一组专属的识别码，就可据此通过闸门而入店消费，可以自行取走架上的商品，离开时在出口执行脸部识别，与此同时从淘宝帐户扣款。
在东西方巨擘争相炫技之下，尽管让人看了目不暇给，也驱使不少零售业者心生向往，急欲搞清楚新零售、无人商店究竟是怎麽一回事。但有位专家说得好，不管这些创新的辞汇有没有出现，其实零售业迈向智能化的步伐早已启动，目的只有一个，让自己能够以更高的效率来服务消费者，套用另一个现今颇为风行的辞汇「体验」，说穿了就是设法在经营模式中，加入更多的体验与服务元素，期望让消费者有感，继而愿意入店消费，且增加提袋率。
换言之，所有的零售业者皆须理解，新零售之所以热，并非是一种新业态的横空出世，而是意谓着一种诉诸「虚实融合」(O2O)的典范转移，是零售产业从近30多年来的第三波变革浪潮。
在DIGITIMES举办的「2017智能零售代理论坛：智能体验、聪明销售」中，91APP资深副总经理汪君羽针对前述的典范转移，做了清楚的论述。他指出，若以1977年为起点，每隔20年，就会掀起一波大的典范转移。1977年到1997年可被定义为「实体集中」时代，简单来说就是零售商走向大型化、连锁化的时期；1997年到2017年则是「虚拟集中」时代，顺着Internet普及化的脚步，辅以智能手机的兴盛，于焉促成大型电商平台崛起；到了2017年，则进入新一波的新零售、虚实融合循环，姑且可定义为3.0人工智能时代，数码化的含量到达前所未见的高峰。
运用CRM与AI，极致扩大O2O成效
至于该如何实践新零售？汪君羽认为要依序做好三项基本功。第一项就是O2O，藉以发挥流量互导的功效；举例来说，有一家实体代理业者，拥有大约2万名会员，年均消费金额为25,000元，惟当该业者开始透过门市、官网与App的结合，走向虚实融合后，线下会员成为14,000名、在线会员是7,000名，看似只比过去增加千名会员，但其中有三成会员(约6,000名)养成跨代理消费的惯性，这群人的年均消费金额竟高达40,000元，对于业者的贡献度较以往激增1.6倍，由此不难看出O2O的效益确实惊人。
但光是打通在线与线下还不够，紧接着还需要做好CRM，意在掌握上门顾客的购买记录与偏好，据此汇集精准行销的素材。到了第三步骤，再借助大数据分析、人工智能等先进技术，从顾客的行为历程中产生洞见，继而针对「有购物的会员」、「有二次购物以上的会员」、「活跃会员」等不同群体，分别精准设计不同的激励方案，引导顾客增加消费频次与金额，并透过留客、抢客、再吸客的循环过程，不断扩大基本盘。
不可讳言，意欲形成上述智能零售的场景，所需采用的技术工具可说不在少数，而这些工具都围绕在物联网(IoT)这个轴心之上，零售业者只要善用IoT技术力量，不仅能在智能导购、广告行销等方面发挥莫大作用，其余举凡库存管理、防止窃盗与损失、移动支付乃至库存品行销等面向，也都可望藉由IoT技术应用，产生可观的优化效果。
借助技术方案，打造智能零售场景
总结来说，实现智能零售所需的技术方案，不外乎几个大项目。首先便是云端平台，最典型的例子之一即是RetailNext，其自许为提供改善实体店面挑战之大数据方案的市场领导者，为零售商供应一整套产品与服务，以便分析店内与周围环境所发生的大小事，意即可藉由RetailNext的产品与服务汇集摄影机、智能手机检测器、Wi-Fi网络或其他装置等传感数据，再结合购买行为、顾客忠诚方案、气象等等众多信息，获得有助于提升客户体验、增加收益的细微洞见。
此外不难理解的，举凡闸道器(Gateway)等网管设备及传感器，乃至于诸如RFID、红外线感应器、全球定位系统或镭射扫瞄器等信息传感装置，皆堪称是构筑物联网感知层的重要元件，不管论及智能工厂、智能医疗、智能交通、智能城市…等等应用场景，皆是必备的基础设备，在智能零售场景同样也不例外。
透过传感器与物联网的结合运用，对于零售业者最显而易见的价值，便是提升门店消费体验，其中可能的运用方向，包含「自动结帐」，让消费者走出门市时自动结算、不需费时排队；「布局优化」，基于实现店内消费者数据之全面分析；「客户追踪」，旨在帮助业主实时分析与提升消费者体验、并减少库存遗失；「实时个性化促销」，根据消费者地点位置、过往消费记录，定向推送促销信息；此外还包括了「库存优化」，基于自动货架与库存监控系统，实现补货效率的最佳化。
