运用数据力 创造新一代行销竞争优势

电通安吉斯集团台湾集思总经理夏雨农。

在2007跨年之际，大陆知名网红罗胖，说了一句发人深省的话，每个人的时间只有固定24小时，消费者为何要有限时间分配给你？故时间已成为各家企业争相抢夺的稀少资源，而对于行销工作者，时间尤其是最大的敌人。

电通安吉斯集团台湾集思总经理夏雨农表示，身处动态竞争时代，企业必须不断跟内部自我竞争，及跟外部市场竞争，因此需要借助大数据分析找出关键洞见，藉以改变竞争力；决胜之道有二，一是对内，合理支配自己的时间，二是对外，实时掌握消费者关键决策时机。

欲展现大数据价值，背后亟需一个闭环架构予以支撑，以「数据驱动」为起点，先藉由集中化数据回答明确问题，接着进入「大数据驱动」阶段，开始用碎片化数据解决固定问题，其间必然会冲撞出未知议题，即进入「大数据变革」阶段，试着从未知议题中找出稳定规则，用于「支持决策」，最终又回归数据驱动阶段，形成新的价值链。

企业欲从经验驱动成功迈进数据驱动，执行者要能主动走出舒适圈，并建立对数据决策的信任。

未来决胜战场  在于Me Data

伴随时代的推动，已使消费者生命周期产生钜变，每个人在每天都不断产生并累积庞大数据；夏雨农认为，企业欲打造一个有价值的数据应用闭环，不仅要懂得运用科技，有效率地布点、蒐集、储存、刷新、识别与关联数据，在无人化前提下，实现全景数据的打通与拼接；再借助系统自动化执行描述、诊断、预测、移动等关键步骤，让数据更容易使用。

「未来的决胜战场，是『Me Data』，」夏雨农说，既然每个人都在空间、时间等维度上的某个点，持续完成一件事，则企业即需建立一种细致能力，能藉由一片片拼图，贴出每个人的完整样貌，终至能拼贴出「这一刻的人」，知道现在这个时候，哪些人最需要某些东西，然后恰到好处满足他们的需要。

任何一家以经营品牌为主的企业，都必须深刻体悟，你我都处在一个不会奖励第二名的市场。在此前提下，企业必须培养一些关键能力，首先要有全景行销的新视界，而这个视界还要能不断地延伸与打通，如此才得以掌握「全」(以人为中心全代理数据打通)、「真」(透过侦测撷取数据以避免采样误差)、「微」(跳脱平均数管理而实现个人化行销)要领，从容展现数据决策的价值。

其次，企业需要掌握关键的行销「时机」，其诀窍在于打通多样化的数据源，诸如客户动机分群的CRM数据、消费者议题关连性的社群数据、人流移动及In-Market Timimg的IoT侦测数据等，以单一消费者为中心进行数据的整合，如此才能真正实现行销的个性化与自动化，让行销真正做到4R：关键的时间(Right Timimg)、透过最合适的渠道(Right Channel)跟对的消费者(Right People)说一个当下最能触发他购物慾望的故事(Right Content)。