智能消费时代的虚实代理管理方案

台湾怡海云端服务董事长林呈欣。

随着科技发展，代理型态也不断改变，提供的消费服务体验也因此得以提升。台湾怡海云端服务董事长林呈欣指出，全代理零售服务(Omni-Channel Retailing Service)将会取代多代理。两者的差别在于，以前的多代理时代，可能会接触到的客户，不管是实体或虚拟，都是单一独立接触的过程，但是全代理应该是纪录完整的消费行为，才能真正达到O2O虚实整合的效益。

林呈欣认为，所谓的全代理零售服务，指的是以消费者为中心，从销售端、配送端甚至客服端，提供多元化代理供消费者选择，使消费者能在不同的购物环节中，可采用零售业者所提供的各项工具，达到方便、快速的购物，安心、便捷的取货，享受无缝一条龙式的消费服务体验。

全代理零售服务的需求，来自于移动购物市场的持续成长，林呈欣指出，预估2014年美国移动购物的消费金额可达380亿美元，并于2018年达到1,140亿美元，成长将超过两倍；欧洲主要国家在2018年，将有49%的零售业收入，将会来自移动商务。

特别是在移动商务，由于许多零售行为已经不是在电脑上发生，即使是实体代理，也希望能利用消费者的手机进行互动，如先储存在虚拟的购物车，然后到实体代理享受折扣。林呈欣因此认为，在线购物、线下取货的市场规模将会持续扩大，如英国的Click and Collect服务市场规模，将在2019年上看100亿美元。

即使是在实体店内逛街的消费者中，其实有71%期望能用移动设备确认商品信息，因此现在的代理管理，必须要让客户感觉到价值，而且要能够成为一个可行的营运模式，虚实整合才有意义，全代理零售服务也因此将会成为零售业最优先投资的项目，预计到2017年将会有三倍以上的公司，使用第三方服务解决方案提供的服务，以补足公司现行IT的不足。

林呈欣希望代理业要思考，进一步延伸电子商务与建置O2O时，除了低价、快速，还能够提供什麽价值？因为实体代理具备虚拟代理所没有的要素，就是消费者体验，很多人以为零售行为会往虚拟代理发展，所以实体代理要设法运用优势，与虚拟代理相辅相成。

林呈欣认为，要增加消费者体验，全代理虚实整合管理方案可以采用两个工具，分别是顾客旅程地图及会员管理制度。顾客旅程地图是指以消费者需求和脉络为核心出发，利用关键接触点、消费者缺口、真实时刻、品牌知觉、顾客情绪变化等为重点，以时间序列呈现服务体验，系统化了解顾客对于消费前、中、后每环节决策点及过程中欲达成的目标、行为、认知、需求与情绪。

很多消费者的行为看起来跟消费交易没有关系，透过顾客旅程地图，可以知道消费者的类型，就可能事先预测会进行什麽交易。每一个顾客都会经历探索、调查、参加、旅程中、去回来、后续接续的不同阶段，透过顾客旅程地图，业者可以看到客户想看到的内容，及客户的感受，就可以知道何时要提供适合的服务机会。

至于会员管理制度，则是要考量完整的客户全生命周期管理，从客户的获取、消费提升到保有，不只要知道客户在想什麽，还要知道能帮客户做什麽，甚至就算客户没有消费，也可以知道应该要做什麽，才能事后加以补救。

林呈欣认为，首先要先建立整合会员管理平台，从会员招募及管理，到集中行销、整合销售，以及最后的会员服务，要能够形成一个循环不断的服务流程，而且必须要以客户为中心，而不是以服务流程或营运模式为中心。

林呈欣以新光三越为例指出，零售业面临的挑战，首先是消费者沟通，因为零售业常常不知道消费者是谁、不知道消费者行为，事实上，很多人逛百货公司，并不会专程逛到专柜，因此零售业要设法在交易发生前，能够更清楚的了解，消费者要的是什麽。

此外，新光三越一年的营业额约有新台币800亿元，如果投入电子商务后，只是做个两三亿，意义就不大，而且也可能冲击到实体代理。所以新光三越的想法，是将电子商务当成「助攻」的角色，如何将虚拟代理的客户带到实体代理，或是补强实体代理无法提供的服务。

林呈欣指出，怡海全方位B2C电子商务方案也是从虚实整合的角度出发，尤其是增加消费者体验，及记录消费者行为，特别重要，包括后台的物流及财务，都需要纪录，必须要运用到实体及虚拟都需要的资源。以顺丰物流系统为例，从接单、配送到配送完成，以及仓储，都必须要相当完整，信息流及物流，也必须要衔接得很好。

只要能从顾客旅程地图、虚实整合运用云端系统，做到全代理运作Omni-Channel，就可以在顾客来临之前，就能知道客户的偏好，才能够整合客户旅程的体验，还可以不断的修正，甚至可以知道景气及不景气的时候，同一个客户的不同偏好行为，实体代理就可以借此调整销售策略。

以大陆观光客的消费力为例，2014年就有1.09亿国内大陆观光客在海外市场花了1,648亿美元，较2013年同期增加18.2%，预计2015年的出境人数将会达到1.25亿人，消费金额成长17%，达1,940亿美元。

以亚洲第一大在线旅行社携程网(Ctrip)的客户旅程地图为例，旅客在准备旅游时，就可能会攻略查询安排购物地点，同时进一步了解商品的全球铺货状况。

林呈欣指出，由于许多陆客都已是携程网的会员，因此怡海与携程网合作的策略，是希望能够建立陆客对第一品牌的印象，如许多陆客来台观光必买的伴手礼－凤梨酥或面膜，到底要买哪一个品牌？就可以在携程网先行下载Ctrip Code，然后透过携程全球购物指引到门店购物，然后透过携程将现场折扣还给消费者。

而在建置虚实整合O2O系统架构方面，可以让客户先完成预购，然后再到实体代理取货，还可以透过微信、LINE等工具，跟购买行为连结起来。林呈欣强调，建置虚实整合需要云端平台，前后流程要串联起来，同时需要开发各种服务，以怡海云端为例，还可以连结到ERP、CRM、全代理虚实整合规划、顾客旅程地图、整体顾问谘询服务、专案管理等。

运用在专案服务的效益方面，包括专案能见度、财务管理、专业服务管理、业务销售及行销推广等，都有非常显着的效益提升，而IT运维人员费用及IT业务持续性运维和灾难恢复成本，也都能够有效的降低。

林呈欣桥调，智能零售时代的业者要从服务出发，做到典范转移，解决方案不只需要强大的功能，如果能加上服务，让客户有很好的体验过程，价值才能得以呈现。