新网络电子商务时代 巨量数据向前行

里斯特信息媒体 CEO 庄惠婷

由电子商务、社群媒体及智能手机构成的新网络电子商务，近年来不但带动消费方式的巨幅改变，更为巨量数据带来庞大的流量。里斯特信息媒体CEO庄惠婷指出，电子商务在全球蓬勃发展，目前已占所有的商务交易的20%，更已年成长率超过20%的速度持续成长。

以国内网络购物占零售业比例为例，从2008年的5.3%，预估至2015年将会达到14.4%，而电子商务占民间消费比例，也从2008年3.%，预估至2015年成长到11%。至于消费金额方面，预估在2015年就会超过新台币1万亿元。

此外，智能手机普及程度也将带动移动消费。根据资策会统计，台湾智能手机数量已逾400万支，预计在2015年时，智能手机占总体手机比率50%。庄惠婷指出，目前台湾民众使用手机购物率仅占16%，也显示手机移动购物成长潜力可期，当智能手机市占率不断上升，消费者在手机上购物和支付的需求势必一路攀升。

另一个值得注意的趋势，则是点数(虚拟货币)将成为未来交易工具之一。庄惠婷表示，以台湾消费者使用的支付工具消费比例为例，预估2015年使用现金的比例将首度跌破七成，信用卡从2005年至今，一直都维持两成，新金融工具则突破一成，但在2005年时，新金融工具的比例还不到1%，可以看出新金融工具是目前成长最快的支付工具。

庄惠婷强调，真实世界中的虚拟与移动交易正在发生，对行销活动也已经造成影响，连带也形成一种「新媒体」。传统媒体的行销方式，是将广告或行销预算投入到电视、报纸或杂志后，再去看广告露出或活动之后的营收是否有成长，才能判断行销是否有效。但就算营收有上升，因为无法精准的得知是谁买了，不知道哪一个行销管道的效果最好，因此往往有一半的行销投资其实是浪费的。

但媒体应该要做为人的延伸，所以新媒体的功能，应该是要帮客户找到「谁」可以看见广告，谁因为看到广告而成为消费者。庄惠婷认为，新媒体与旧媒体的最大差别，在于新媒体可以跟消费者建立一对一的关系，因此现阶段要做到精准行销，一点都不难。

但要了解客户行为，需要透过会员品牌的经营，蒐集及分析相关信息来进行，此时就需要巨量数据分析技术。庄惠婷表示，可以从客户的关注动线，如看过那些广告、选过那些商品；其次是从交易习惯着手，如客户是否每个月会固定购买特定商品，就可以掌握客户需要，甚至可以针对购买习惯，传送特定行销广告，或是发现那些时段，什麽产品放在一起最容易产生连带销售行为。庄惠婷引述美国曾有消费研究指出，在深夜时段，因为丈夫被妻子要求去买沙拉油时，会顺便买啤酒，因此若将啤酒放在沙拉油附近，会有助于提升啤酒的销售量。

只要能了解客户行为，就能找出最有价值的潜在客户。过去之所以无法落实执行，主要是因为实体世界的分析成本及难度较高，但庄惠婷认为，如果能善用虚拟交易，就能应用巨量数据分析技术，了解客户行为，再针对不一样的客户，投放特定的行销信息。

以星巴克为例，从2009年开始推出星钻卡，利用点数制为星巴克建立会员制基础，在2010年时，星巴克将星钻卡转换成手机App，再设法利用App及巨量数据分析，透过活动或简化交易过程(如用App直接支付)，针对潜在客户，利用一对一的行销，由于利用App新媒体消费，可以减少排队等采购所花费的时间，也因此能吸引会员提升消费次数、金额，甚至可以利用在App中于特地期间，举行「买一送一」活动，让熟客帮忙带入新客户，这种利用既有会员数据结合新媒体的交易方式，就可看出巨量数据分析的价值。

庄惠婷指出，星巴克目前的交易量，已经有10%来自于移动支付，星巴克未来的目标是每卖出两杯咖啡，就有一杯是来自于熟客，等于是要掌握一半的客户是谁。移动设备与会员行销，堪称是促成星巴克在线销售大增的核心关键。

庄惠婷指出，参考星巴克星巴克从实体到虚拟的过程，会员经营只是开始，还要设计忠诚计划，利用虚拟货币结合移动支付，再透过自有媒体，把数据蒐集起来，有效分析，才能结合行为分析及精准行销，进而找到新客户、维系旧客户、了解客户交易习惯，主动提供客户需要。