决战D2C智能零售商务时代 掌握OMO新科技、新思维趋势脉动

OMO以消费者体验为核心，透过数据融合企图打破虚实代理的壁垒，迎接D2C商务之际，零售业者持续强健数据治理，借此夺得OMO先机。Pixabay

从零售业者(涵盖百货、量贩、超市、超商、中小型品牌商)乃至于电商行业，以及周边的金流支付、物流运送、信息系统(POS、ERP、CRM、CDP)，谈了许久的数码转型，在在因为新冠疫情推波助澜「宅经济」、「非接触」商机，加速整个零售产业拥抱数码化脚步，同时也扩大运用软硬整合之新科技，落实虚实融合(OMO)营运模式。

在线购物成为疫后新常态，因应封城防疫、居家隔离的措施，2020年之后全球前250大APP使用率大幅提升40%。另外，IBM商业价值研究院一项研究发现，随着大众接种疫苗、学习跟病毒共处，消费者随时准备回到实体零售店采购，但其中有20%的受访者表示，因为养成在线购物习惯，未来他们仍会持续从电商购物，显示消费行为的本质性已经在转变。

迈向D2C商务年代，O2O导流转为OMO融合穿梭

过去诉求「在线与线下彼此导流」的O2O消费情境，也就是实体店看到某项商品，当下不想花力气带在身上，决定之后再回到在线消费；又或是在网络查找过一件商品，选择到实体店试穿、试用后再购入。这种在线与线下代理相互导流的关系，若消费者没有强烈的消费动机或需求，极有可能在穿梭虚实过程中，品牌就失去这位顾客，因此O2O之间仍存在明显的壁垒。

到了OMO虚实融合情境，也就是要破除虚实代理的隔阂，开始以消费者为主体，在实体店导入IoT、Beacon传感科技，搭配软件信息工具，例如CRM、CDP，串起两端代理以掌握消费者在在线浏览的数码路径、线下购物的消费记录，透过数据完整拼凑出消费者的样貌、喜好，进而结合会员制度持续提供精准行销，提升消费者与店家的黏着度，强化品牌在顾客的心占率。

换言之，零售业目前已走到一个全新的商务里程，也就是D2C(Direct-to-Consumer)模式。零售商透过自有实体门市、网站、APP直接面向客户(包含2B零售商、2C个人消费者)进行产品销售。也因此可观察到现在市面上，越来越少称自己是「纯电商」或「纯实体」的零售业者。

近年以D2C概念落实OMO营运模式的成功案例，全家超商是其中佼佼者。为了运用数码工具蒐集消费者名单、消费记录，全家推出一系列改革，包含推出APP、打造移动购电商平台、整合LINE推出「全+1移动购」社群电商，接着2021年将移动购平台导入MarTech技术，运用商业智能洞察近1,400万名会员数据，搭配AI预测会员购物意图，助攻全家在线营收成长近90%。由此可见，消费者不论走到门市或是上网络购买，都逃脱不了全家所设定的消费闭环。

另一积极拥抱OMO新零售的连锁超市业者，全联是经常被讨论的代表。全联率先提出「实体电商」概念，指的是打破门市时间、空间限制，消费者在哪企业服务就跟到哪。全联的转型策略，包含透过PX Pay打通金流、PX GO在线买分批取货打通物流、串接虚实会员数据打通数据流，搭配门市打造咖啡休息区、点数转赠...等机制，让消费者感受到全联打造的OMO，完整融合「省钱、方便、有趣」的购物体验。

智能零售新商模，顾客行为数据金矿是决战点

要抢抓消费者的眼球，除了上述从门市的静态折扣信息、网站、APP定期推播优惠码，还有哪些是运用智能零售解决方案，将顾客网罗到品牌面前？

以实体场域来说，当前最常使用的方案有显示器面板，作为与消费者双向互动、沟通的载具，可用来虚拟试衣、智能点餐；另一是摄影镜头的辅助，可用来做人流追踪、人脸识别、进出货保全，让决策者可以线上巡店，掌握人流转换率、改善商品陈列、客户接待等效率。

虚拟场域则衍生更多元的D2C商业模式，例如透过社群电商、直播电商，让主持人介绍商品、在线喊价，消费者看到喜欢就+1，立刻让后台系统抓取消费者下单数据、选取支付、送货方案，大幅降低消费者的犹豫期，还能强化消费者亲临门市现场的购物感。

不论是实体或虚拟场域，可以观察到，从互动状态、销费记录、会员名单、金流、物流...各项数据都与数据脱离不了干系，也就是零售业者亟需透过DMP(Data Management Platform)系统整合各类数据。透过梳理数据，找出其中关键商机，透过行销自动化方式，以更低成本、更高效率落实OMO。

既然OMO诉求以消费者为主体，让顾客获得最佳化的消费体验，成为每家零售业者、品牌商的挑战。首先要克服的是，如何从茫茫数据大海中，挖掘到顾客没有讲的痛点、痒点，往往这部分特别需要顾客数据平台(CDP)的搭建，完整蒐罗会员数据库，并依据会员消费频率进行分群，并持续产出数据报表，进而洞察出消费者的潜在需求，再投放精准的广告内容。

有效追踪行销成效之后，下一步就需要简化流程并自动化执行。尤其现在品牌积极掌握第一方数据(包含基本联络数据、消费、行为、以及体验数据)，这类数据就能灌进行销自动化解决方案系统。藉助内建AI模块根据业绩目标进行运算，提供多条行销活动路径，接着根据Recency、Frequency、Monetary等消费指标进行分群筛选，最后以仪表板方式呈现，让执行者持续优化策略。

OMO面对的挑战除了「信息」，当然也不能忽视「人」，因为各种科技工具、数据系统都是为了辅助人的决定，而非架空人的价值。换言之，在OMO时代下，要让顾客不论在在线或线下都获得一致的品牌体验，往往零售业者也面临重新分配代理任务、快速因应市场变化调整资源的挑战。想站上OMO风口浪尖，除了善用科技，同时组织业务、制度流程也不可忽略，因此数码转型之路能成功走到最后的，往往也仰赖企业韧性与组织弹性的转型。