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决战D2C智能零售商务时代 掌握OMO新科技、新思维趋势脉动

决战D2C智能零售商务时代 掌握OMO新科技、新思维趋势脉动

从零售业者(涵盖百货、量贩、超市、超商、中小型品牌商)乃至于电商行业,以及周边的金流支付、物流运送、信息系统(POS、ERP、CRM、CDP),谈了许久的数码转型,在在因为新冠疫情推波助澜「宅经济」、「非接触」商机,加速整个零售产业拥抱数码化脚步,同时也扩大运用软硬整合之新科技,落实虚实融合(OMO)营运模式。

在线购物成为疫后新常态,因应封城防疫、居家隔离的措施,2020年之后全球前250大APP使用率大幅提升40%。另外,IBM商业价值研究院一项研究发现,随着大众接种疫苗、学习跟病毒共处,消费者随时准备回到实体零售店采购,但其中有20%的受访者表示,因为养成在线购物习惯,未来他们仍会持续从电商购物,显示消费行为的本质性已经在转变。

迈向D2C商务年代,O2O导流转为OMO融合穿梭

过去诉求「在线与线下彼此导流」的O2O消费情境,也就是实体店看到某项商品,当下不想花力气带在身上,决定之后再回到在线消费;又或是在网络查找过一件商品,选择到实体店试穿、试用后再购入。这种在线与线下代理相互导流的关系,若消费者没有强烈的消费动机或需求,极有可能在穿梭虚实过程中,品牌就失去这位顾客,因此O2O之间仍存在明显的壁垒。

到了OMO虚实融合情境,也就是要破除虚实代理的隔阂,开始以消费者为主体,在实体店导入IoT、Beacon传感科技,搭配软件信息工具,例如CRM、CDP,串起两端代理以掌握消费者在在线浏览的数码路径、线下购物的消费记录,透过数据完整拼凑出消费者的样貌、喜好,进而结合会员制度持续提供精准行销,提升消费者与店家的黏着度,强化品牌在顾客的心占率。

换言之,零售业目前已走到一个全新的商务里程,也就是D2C(Direct-to-Consumer)模式。零售商透过自有实体门市、网站、APP直接面向客户(包含2B零售商、2C个人消费者)进行产品销售。也因此可观察到现在市面上,越来越少称自己是「纯电商」或「纯实体」的零售业者。

近年以D2C概念落实OMO营运模式的成功案例,全家超商是其中佼佼者。为了运用数码工具蒐集消费者名单、消费记录,全家推出一系列改革,包含推出APP、打造移动购电商平台、整合LINE推出「全+1移动购」社群电商,接着2021年将移动购平台导入MarTech技术,运用商业智能洞察近1,400万名会员数据,搭配AI预测会员购物意图,助攻全家在线营收成长近90%。由此可见,消费者不论走到门市或是上网络购买,都逃脱不了全家所设定的消费闭环。

另一积极拥抱OMO新零售的连锁超市业者,全联是经常被讨论的代表。全联率先提出「实体电商」概念,指的是打破门市时间、空间限制,消费者在哪企业服务就跟到哪。全联的转型策略,包含透过PX Pay打通金流、PX GO在线买分批取货打通物流、串接虚实会员数据打通数据流,搭配门市打造咖啡休息区、点数转赠...等机制,让消费者感受到全联打造的OMO,完整融合「省钱、方便、有趣」的购物体验。

智能零售新商模,顾客行为数据金矿是决战点

要抢抓消费者的眼球,除了上述从门市的静态折扣信息、网站、APP定期推播优惠码,还有哪些是运用智能零售解决方案,将顾客网罗到品牌面前?

以实体场域来说,当前最常使用的方案有显示器面板,作为与消费者双向互动、沟通的载具,可用来虚拟试衣、智能点餐;另一是摄影镜头的辅助,可用来做人流追踪、人脸识别、进出货保全,让决策者可以线上巡店,掌握人流转换率、改善商品陈列、客户接待等效率。

虚拟场域则衍生更多元的D2C商业模式,例如透过社群电商、直播电商,让主持人介绍商品、在线喊价,消费者看到喜欢就+1,立刻让后台系统抓取消费者下单数据、选取支付、送货方案,大幅降低消费者的犹豫期,还能强化消费者亲临门市现场的购物感。

不论是实体或虚拟场域,可以观察到,从互动状态、销费记录、会员名单、金流、物流...各项数据都与数据脱离不了干系,也就是零售业者亟需透过DMP(Data Management Platform)系统整合各类数据。透过梳理数据,找出其中关键商机,透过行销自动化方式,以更低成本、更高效率落实OMO。

既然OMO诉求以消费者为主体,让顾客获得最佳化的消费体验,成为每家零售业者、品牌商的挑战。首先要克服的是,如何从茫茫数据大海中,挖掘到顾客没有讲的痛点、痒点,往往这部分特别需要顾客数据平台(CDP)的搭建,完整蒐罗会员数据库,并依据会员消费频率进行分群,并持续产出数据报表,进而洞察出消费者的潜在需求,再投放精准的广告内容。

有效追踪行销成效之后,下一步就需要简化流程并自动化执行。尤其现在品牌积极掌握第一方数据(包含基本联络数据、消费、行为、以及体验数据),这类数据就能灌进行销自动化解决方案系统。藉助内建AI模块根据业绩目标进行运算,提供多条行销活动路径,接着根据Recency、Frequency、Monetary等消费指标进行分群筛选,最后以仪表板方式呈现,让执行者持续优化策略。

OMO面对的挑战除了「信息」,当然也不能忽视「人」,因为各种科技工具、数据系统都是为了辅助人的决定,而非架空人的价值。换言之,在OMO时代下,要让顾客不论在在线或线下都获得一致的品牌体验,往往零售业者也面临重新分配代理任务、快速因应市场变化调整资源的挑战。想站上OMO风口浪尖,除了善用科技,同时组织业务、制度流程也不可忽略,因此数码转型之路能成功走到最后的,往往也仰赖企业韧性与组织弹性的转型。

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