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发展策略由硬转软 Peloton将循Netflix模式?

发展策略由硬转软 Peloton将循Netflix模式?

在公布令投资人失望的业绩表现以及展望目标后,健身器材暨服务供应商Peloton看似必须采取与过去不同的发展策略,以尝试摆脱看似挑战重重的前景。

Peloton日前发表截至2022年3月的2022会计年度第3季(3QFY22)业绩表现,随着疫情带动的健身硬件需求持续下滑,联网健身产品营收年减42%,由3QFY21的10.23亿美元下滑至5.94亿美元;当季净亏损7.57亿美元,相较于3QFY21亏损860万美元。

更糟的是,Peloton展望2022会计年度第4季(4QFY22)营收最高将落在7亿美元左右,比华尔街分析师们平均预期的还低了1.2亿美元,而该公司缺省的298万联网健身订户数,也低于分析师平均预估。

华尔街日报(WSJ)报导指出,在曾任Netflix财务长逾十年的Barry McCarthy接掌PelotonCEO职务后,Peloton开始将发展重点由硬件转向软件,试图重振低迷数季的股价。其强调,Peloton很擅长硬件制造,但这还远远不够,需要更多方面发展业务。

就McCarthy曾在Spotify和Netflix的经历,Peloton将逐渐降低对健身器材硬件业务的依赖,转向健身订阅发展策略;首先就是进一步调降健身脚踏车和跑步机的价格,并同步调升联网健身订阅费用。但这不表示将全面停止制造健身器材硬件设备,甚至有报导指出,Peloton即将推出全新的划船机设备,整体承袭过去脚踏车和跑步机的时尚与大屏幕设计。

Peloton也倾向推动健身即服务(FAAS),用户可在美国选择以每月不到60美元的资费,获得健身脚踏车和全方位内容的会员资格。Peloton将对设备交付与安装收取额外费用,但若客户决定取消订阅并退返设备,则无需支付其他费用。

Peloton声称策略性定价希望让订阅服务对消费者更具吸引力,更甚于直接购买设备。目前看来已初见成效,新项目订阅规模开始成长。理论上来看,订阅服务策略有其优势,业界人士曾建议Peloton直播业务会比硬件业务具有看头;且历史经验告诉我们,订阅服务模式所创造的价值往往高于硬件制造。

不利的是,目前市场对科技领域并不友善,包括McCarthy前东家Netflix月前公布订户首度下滑、并可能进一步流失后,股价一度重挫逾30%。且随着美国地区已基本恢复后疫情的正常生活,许多人还是倾向回到健身房与人互动、更甚于在家自己对着冷冰冰机器运动,订户下滑被视为必然趋势,对1亿订户的目标挑战更为严峻,特别是目前Peloton仅700万订户。

当然,Peloton想要依循Netflix发展有其依据,但两者仍存有相当大的差距,包括内容、市场规模、订阅费用以及各自的发展周期都不同。然而,两家公司的发展也有类似处,初期都是透过优质内容吸引订户,如今都面临着市场严峻挑战,且费用都更低。也难怪在Peloton宣布将调涨联网健身订阅费用后,已有不少消费者申请取消。

Netflix挑战也不小,预期2022年第2季恐进一步流失200万订户,除竞争加剧、俄乌战争与经济趋缓等外部因素外,订户共享帐密等因素也阻碍业绩发展。为因应挑战,Netflix预期年底前将正式推出费用较低但导入广告的服务内容,以吸引更多订户。

此外,Netflix也计划采取积极措施以解决帐密共享对营收造成的负面影响,未来很可能取消家庭订户帐密共享,同时迫使更多家庭支付多一点费用让更多成员观看串流内容。

而最新消息指出,Netflix可望跟进竞争对手Apple TV+,提供串流直播节目,以吸引新订户,提振低迷的订户成长。分析认为,在多年来以随选节目为内容主流后,Netflix似乎看好直播节目将带来更多不同的新内容。



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