台湾电子商务成长，跨境交易是关键

全球电子商务都正在蓬勃发展，民生消费品的网购市占率将在未来10年内增加一倍。(Wikipedia)

传统的商务模式，多半是藉由行销广告，提升企业在用户端的知名度，然后吸引其进行消费。但现在的商场竞争激烈，消费者的选择比以往更多，也更懂得如何做选择，传统的单向传播商务模式，已经很难让企业与客户建立关系，企业不但更难预测市场需求，销售成本也因为很难掌握消费需求而因此上升。

所幸，由于网际网络、云端运算、大数据、物联网及移动智能装置等技术日臻成熟，企业的商务模式可以变得更加智能，这种以顾客为中心，由采购、行销、销售、服务面面俱到的完备整合价值链，也正是电子商务的最大特色。

亚洲电子商务市场表现最为突出

根据凯度消费者指数发布的「加速电子商务在民生消费品市场的成长– 2015年版」研究报告，台湾的民生消费品电子商务市场不断扩张，2014年家户普及率高达39%，排名全球第二，数码化生活将成为家庭的新兴消费趋势。

不仅台湾如此，全球电子商务都正在蓬勃发展，凯度消费者指数指出，在电子商务先进的市场中，民生消费品的网购市占率将在未来10年内增加一倍，估计韩国将达到30%，国内15%，英国和法国则至少10%，2014年销售额成长高达28%。

全球电子商务市场又以亚洲表现最为突出，国内大陆是全球电子商务成长最为快速的市场，成长率高达34%，韩国则是紧追在后，成长率达22%，台湾电子商务表现虽然略逊一筹，成长率仅有17%，但不仅平均消费达1,092元，比实体代理的425元多出1.6倍，对照整体民生消费市场仅成长1.1%的停滞现象，更可见到电子商务市场的蓬勃发展。

脸书将成扩大电子商务市场的重要工具

电子商务市场的迅速成长，自然也为相关科技产品及技术带来商机。其中在行销领域又以社群网站行销工具的发展，成为业界的关注焦点。Facebook大中华区总经理梁幼莓表示，Facebook在台湾的总体用户维持稳定发展，用户数已达1,600万，占台湾总网络用户1,800万人口数的88%。而在手机装置使用Facebook的比例，也从2014年的83%，上升到2015年的92%，Facebook未来半年在台湾的主力发展方向，将会以影音应用、电商跨境业务为主。

事实上，Facebook推出的许多新技术工具，都可能是在为Facebook跨足电子商务市场而铺路。不论是「For Sale Groups」、增加call-to-action 按钮甚至Businesses on Messenger，都在尝试让平台功能结合电商业务。

不过梁幼莓也提到，Facebook并非是要成为电商平台，而是要让电商业者可以利用脸书取得更好的行销管道，甚至只是多增加一个销售服务功能，而非取代电商代理或品牌官网。

梁幼莓指出，由于台湾电商市场小且竞争激烈，走向海外做跨境电商势在必行，其中又以东协市场最值得注意，因为相较于国内大陆、日本及韩国都有较脸书更为强势的社群网站或实时通讯软件业者，东南亚市场并没有比脸书更强大的替代者，也让东南亚消费者对脸书的接受度及黏着度高。如OB严选就利用脸书行销，2014年在香港取得约10万的会员数，而新加坡业绩与2014年同期相比也已成长110%。

事实上，凯度消费者指数也发现，以市占率来看，韩国虽是全球民生消费品网络销售占比最高的国家，从2013年的10.2%增加至2014年的13.2%，遥遥领先各国。台湾占比3.9%，亦已跻身全球领先市场之列，但过去几年的突飞猛进，也造成竞争者纷纷投入电子商务，市场饱和的速度也变得更快，如何开拓更大的电子商务市场，将是相关业者的重要课题。

由于亚太地区在电子商务的消费力成长幅度为全球之最，此区买家比重占全球超过44%，包括东协各国及印度，由于网际网络服务的普及度渐增，上网人口庞大、市场范围广，也让亚太地区的电商经济有着极佳的成长空间。

此外，脸书在台湾相当盛行，业者要熟悉消费者体验或测试行销活动效果，都比较容易掌握，况且在东南亚地区有许多台商及华人，加上台湾有许多来自菲律宾、印尼及越南的移工及家庭帮佣，都是有助于台湾电商业者熟悉东南亚市场的因素。

由于脸书在东南亚各国已拥有庞大使用人口，电商如果要触及当地消费者做行销，透过脸书是一个较省力方式。但透过脸书做商品行销，开发国外市场虽然可行，电商业者也需要面临许多挑战。如东南亚申请假帐号多，因此对经营者来说，不能只看粉丝数及点击数。如何透过脸书行销，获得实际的转换率，才是真正的经营重点。

跨境电商需处理人才及税务问题

但在巨大的成长商机中，电子商务产业的人才需求量，也开始迅速提升，在国发会委托资策会所做的「未来三年重点产业人才供需调查评估」报告就指出，未来三年的电子商务人才总需求达4.5万人，其中又以管理、行销企划型的人才需求最高，两者合计占人才需求达到六成。

由于电子商务市场成长快、人才需求高，电子商务需要整合的专业知识也日趋复杂，当中就包含了网络、行销、销售、制造及信息流、金流、物流等不同面向的技能与经验，企业不管在营运模式转型、人才招募上，需要考虑的因素都显得更加困难。

以跨境交易的税务为例，有鉴于近年跨境电商的趋势逐渐上涨，但政府却无法从中课税造成税基流失的现象，为了改善本地业者要缴税，但国外业者却不用缴营业税的不平等状态，并且增加国库税收来源，财政部将主张消费地课税权，要求国际网络公司必须在台登记，并就其跨境交易行为课徵5%营业税，保证税源，同时也可能提高跨境电商的经营成本，势必须要财务人才从旁协助。

无论是习惯实体购物或在线购物的消费者，跨境交易都可提供更多选择，消费者有机会接触到更广泛的价格区间、不同种类的商品，但也可能会带来许多困扰，如消费者可能会在不熟悉汇率的状况下，以外国货币支付，或是无法以他们熟悉或偏好的支付工具购买商品，跨境交易可能会碰到的关税、运费甚至进出口法规等问题，不管是买方或卖方，在交易过程中都可能会面临许多法律责任的问题。

在一份欧盟的调查发现，电商目前面临的最棘手难题，就是各国消费者保护相关法令、交易合约规定不同，以及网络假货、消费者不付费的成本，这两项难题皆占41%。

调查中也发现，59%消费者对自己所在国家的在线支付感到有信心，但仅有36%对其他欧盟国家电商的在线支付有信心。但该调查也指出跨境电商的发展潜力，26%的消费者在未来一年内对欧盟内的跨境消费感兴趣，其中高达23%的德国网购族，会从其他欧盟国家的电商网站购物，25%会向北美电商购物，15%法国网络使用者，会利用网络购买跨境商品。

随着云端运算、巨量分析等技术渐臻成熟，跨境电子交易的方便性已然大增，但也因此让所有的电商业者，必须要考虑来自国外的电商竞争者威胁，除了不断加强物流速度、客服能力等在地优势外，势必也要加强跨境电商的市场开拓，才能维持电子商务交易量的高度成长。