虚实整合代理创新的成功关键

灿坤实业营运长陈显立。

面对网络购物的风潮，实体代理商心中其实充满了不少矛盾。灿坤实业营运长陈显立指出，数码时代下的零售商，往往希望能同时发展实体代理及虚拟代理的销售业绩，但心中想的虽然是虚实整合，却又担心虚拟代理超过实体代理，看到网络多卖一台，却不见得会很兴奋，只是想着实体代理等于就少卖一台。

虚实整合虚看似可以达到1+1=2的效果，但其实常常只是1点多。陈显立认为，零售商必须对于虚实整合有着更为合理的期待，两者必须根据不同的代理特性，寻求不同的行销目的。

如实体代理因为可以跟消费者面对面接触，比起虚拟代理，更容易得到消费者的信任，但透过虚拟代理的低成本运营结构，可以接触更多的会员，于是灿坤就想出「网络订货，到店取货付款」的营运方式，让虚拟代理的会员可以到实体代理。

陈显立认为，实体零售业进入网络，应该是使用数码行销的方式，透过良好的数码体验，让消费者成为顾客。重点在于虚拟与实体代理实际合作的成果，不管是左口袋或是右口袋，其实都是老板的口袋，虚实部门间的界线，不需要那麽清楚。

陈显立以他过去工作的DIY室内装修网站为例指出，虽然3万名网络会员中，每天也许只有300名会实际在网络上消费，但当天上网的人，后来会去实体店面的人却超过2,100人，也就是说，虚拟代理的价值，也应该包括促进实体代理的销售成绩，但许多行销人员却不见得认为网络真的对实体代理有直接影响。

反观灿坤的虚实整合策略，则是将行销及网络做结合，善用虚实代理不同的优点及特色，如虚拟代理因为看不到实体，导致某些商品如冰箱不好卖，实体代理则有展示商品类型空间有限的问题，但如果能够做到虚实整合，可能就能解决各自碰到的问题。

但陈显立也强调，虚实代理整合还是要注意某些要点，如网站标价及实体门市的价格如果不一样，有无可能造成彼此竞争？但其实答案的弹性颇大，陈显立就指出，其实在实体门市营业时间结束后，网站的标价就可以下降，用来跟其他纯虚拟卖场竞争。

陈显立认为，真正导致实体代理进军虚拟零售的困难点，主要还是在于零售产业长久以来的本位主义根深蒂固，以销售为导向，想的只是如何从消费者口袋掏钱，唯有将思维做180度反转，从消费者导向的出发点开始做起，透过数码时代加以进化，最终的目的不是卖东西，而是让消费者来买。

陈显立指出，卖东西其实只是结果，动机其实才是关键，想要还是需要，都必须设法抓住，业者必须要清楚知道两者之间的差别，如果是诉求「想要」的销售代理，就需要知道消费者的动机，很多商务行为就会自然产生。

陈显立指出，想要知道消费者的动机，可以参考「网络女王」KPCB投资基金合夥人玛丽‧米克(Mary Meeker)在2014年网络趋势报告中提到的「网络的三大核心，内容加社群加商务」。

以内容加社群为例，两者其实互为因果，因为社群需要内容，社群才会被养大，内容要有趣，才会被散播，主要关键在于能否找到适当的网络意见领袖，用少数人的想法来影响多数人，如果没有找到适当的人选，影响力或曝光度就会差很多。

如灿坤先前就透过十大3C部落客联名庆贺的活动，举办快3全新上线活动，藉由网络上的3C达人推荐，迅速将信息散布开来。
另一个促销活动，则是出价式购物，虽然是让消费者出价，但要不要卖，主动权还是在厂商手上，如答应消费者的出价，但可以要求要集合更多的客人，就变成另一种型态的团购。

陈显立表示，出价式购物，其实就是把现实社会讨价还价的机制，搬到网络上用程序来跑，虚实整合的零售创新，操作方式其实还有很多，如存货周转等各种信息规划，或是透过加购游戏来完成，可以做出更多的变化。

陈显立强调，没有卖不掉的价格，只有不适合被特定地点时间、特定消费者购买的价格。让价格产生组合变化的重要手段，其实是「增加价值」。杰出的公司一定更专注于竞争消费者们的「感受」，而非只忙着「竞价」，当「价格」信息透明化之时，消费者不但是客户，更是重要的行销媒体。

至于科技整合零售的未来，陈显立认为，将会由社群、移动加上商务，形成一个由信息流(时间)、移动网络(场域)及电子商务(空间)建构的在线及线下的销售体验过程。透过信息流，业者可以掌握消费者的时间序列、生活纪实、社群网络及内容情感，电子商务则是可以提供在线型录、货架陈列、数量类别及价格功能；移动网络则可以提供虚实合一、地点场所、增实境的体验感受，其中又以信息流最重要，因为唯有信息流，才能让消费者在线及线下的消费体验保持一致。

陈显立相信，金流、信息流及物流之间将会更密切的整合，如金流将会整合第三方支付发展电子钱包App，利用iBeacon技术打造信息服务圈；信息流将会整合媒体信息，在商品页中列出产品新闻、开箱文、产品评论等信息；物流将会全面掌握接单流程、全台门店实时库存状态、确认店即是仓的标准作业流程。

以iBeacon为例，陈显立指出，灿坤代理一年约有5,000万人次走进来，但只有1,000万人次会进行消费，要如何了解其他4,000万人进来究竟在干嘛，有必要做进一步理解。灿坤目前已与300个App合作，如「灿坤快3黄金传说」APP，是全台大型零售代理业者首家采用APP结合iBeacon微定位技术应用，如与大金空调合推的「冷宫大金奇任务」，只要消费者下载黄金传说，并登入完成大金特别任务，就有机会获得各种奖品。

未来灿坤将会以实体门市为核心，辐射周边商圈商家，甚至会协助并提供诱因给周边商家安装ibeacon。如免费提供安装、导引消费者来店等，消费者只要出现在商圈周遭，就会因为ibecon的监测功能，让消费者行为可以全被灿坤掌握，方便灿坤随时可以发动行销攻势。

但陈显立也提醒业者，技术上可行，不代表商务上可行，灿坤3C在10年前可以用大量开店及大量行销，成为全国第一大3C代理，但到了网络时代，就要有不同的思维，从实体转到虚拟，有很多问题需要突破，不用店很多，不用店很大，重要的是商务行为及习惯，包括观念的改变、人员的训练、KPI的重新规划，都需要重新去思考，才能让零售商的需求，买卖不只是买卖，而是能从商品到服务，由服务而体验。