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抓住新时代目光 企业行销必须懂的Vtuber趋势

从虚拟偶像代言到品牌Vtuber推广 企业与二次元文化的行销连结

为什麽企业喜欢用知名人物为产品或服务作代言?简单来说,就是希望透过代言人的高人气和知名度,藉由情感投射或转移作用,让明星粉也能喜欢上自家产品,建立对企业品牌的良好印象。

而企业界愿意嚐试选择虚拟偶像、Vtuber,作为企业代言的合作对象,主要原因有二:明星艺人代言的形象风险、以及网络社群媒体崛起带来的分众行销趋势。

噶呜.古拉(Gawr Gura)是全球知名Vtuber,YouTube频道订阅人数达303万人(2021/7/9数据),人气已过超越绊爱。网站撷图

明星代言的利与弊

若企业行销案决定采用代言人行销模式,企业就会依产品或服务的目标客群的偏好属性,从歌星、演员、运动明星等知名人物中,选择形象特质合适的公众人物,作为代言对象。

但凡事有利亦有弊,聘请明星代言,其实也有隐忧,一旦产品服务品质、企业形象和所选定的代言人牢牢绑定後,万一代言人不小心言行失格或移动逾矩,甚至是感情生活曝光,其形象冲击也将对企业带来极大的伤害。因此,如何选择到正确且合适的产品代言人,对企业也是一项困难的挑战。

若是脱去明星的光环,其实艺人也和常人无异,有个性、有情绪、有偏好,虽然在公众面前,会依循着经纪公司所打造的人设谨慎演出。但若私领域的言行上,说了不该说的话、做了不该做的事,以目前媒体产业的八卦敏感度,极容易被爆料出来,就可能会对企业造成负面影响。

高成本,也是明星代言效益的关键风险,若为企业代言的明星,随着知名度上升,代言费用也会着水涨船高:或是知名度下滑,无法为企业带来预期效益,也是都选择明星代言的隐忧。

若再加上广告法对明星代言的规范愈趋严格,若是出现不实代言广告的违法行为,企业还将面对法律追诉与连带赔偿责任,也让企业认真思考调整艺人代言的行销策略。

虚拟代言人按剧本演出 敬业配合低风险

动漫元素融入企业应用,相当常见,电子元件大厂罗姆半导体(Rohm)多年前开始,就曾运用过漫画连载手法,介绍电子元件、行销自家产品;朝日啤酒也推出过鲁邦三世的威士忌广告行销企划。

罗姆半导体(Rohm)结合二次元文化,以漫画形式介绍电子元件,行销自家产品。网站撷图

当看着动漫长大、玩着电玩成长的网络Z时代,成为市场消费主力族群後,知名动漫IP或电玩IP对这群消费市场新贵的吸引力,其实一点都不会输给艺人明星。

对网络新时代(俗称Z时代)族群来说,虚拟世界更贴进生活,动画、动漫、电玩等二次元文化才是主要陪伴长大的娱乐内容、生活话题,在网络Z时代心中,或许虚拟偶像要比真人明星还要来得更亲切、更真实。

挟着动漫电玩族群的庞大能量,动漫电竞虚拟偶像人物渐成厂商吸引年轻时代消费族群的关键元素;再加上动作捕捉、脸部侦测技术的成熟,配合虚拟偶像”中之人”的实时演出,虚拟偶像就能在网络社群平台上,和粉丝进行实时且真实的互动

再加上虚拟偶像有清楚的人设,目标受众明确;只能在安排好的平台上亮相,直播内容依照剧本演出,言行举止都在相对可控;除了可能有也没有私生活出格问题,大大降低了代言企业的合作风险。

若虚拟偶像出自企业自家之手,熟悉企业风格和产品特性,完全能够依循企业宣传步调充分配合,就能更进一步的降低代言风险。既然连特别强调美肤美妆效果的化妆品公司,都能够接受以虚拟偶像作为品牌代言人时,虚拟偶像还有什麽是不能代言的?

培养虚拟偶像代言人的风险 耗时费钱绩效难评估

凡事总有一体两面,利弊并存,虚拟偶像代言企划案,除了?面上的成功案例之外,也有不少默默退场的失败计划。想培养出自家专属Vtuber担任虚拟代言人,更是一件长期钜大的工程,所需要花费的资源和投入的时间,可能超乎想像。

那麽,企业在推动Vtuber或虚拟偶像代言工作上,容易会遇上哪些问题?需要哪些准备呢?

如果只是寻求现有Vtuber的合作,作为短期专案的合作推广,问题相对单纯,简单来说,就是依照一般的行销企划过程,确认行销代言预算、寻找属性相符的虚拟网红Vtuber、合作方向是否对准目标客群、谈定KPI目标,然後就能进入执行细节、讨论档期和合作脚本细节。

若是企业决定经营专属Vtuber、培养自家虚拟代言人,首先,就得先要有正确认知,培养企业虚拟代言人,绝对是一件长期性的工作,必须投入一定的资源和人力。

提供Vtuber制作服务和设备代理的爱迪斯科技,也推出自家Vtuber小爱,为产品服务行销代言,介绍爱迪斯的Vtuber Live虚拟网红直播平台。网站撷图

此外,不能以短期绩效论成败。台湾企业普遍强调KPI数字管理,重视短期回收,成本投资一定要能对应上盈利回收。然而,Vtuber或虚拟偶像代言人的推动计划,虽然直接目的是促进产品服务的销售,但在价值层面上,其实更偏向是企业识别系统的一环。

因此,如果高端主管没有正确认知,不能决心为专案背书,不能从长期角度评估虚拟偶像代言人的价值,失败收场的结果可以预见。

企业推动虚拟偶或专属Vtuber企划案,必须先认清专案的定位。是单纯需要一位角色鲜明、能令人产生深刻印象的吉祥物?或是希望能够代表企业形象、能够与公司共度十年、面年的品牌代言角色、能为企业带入粉丝和关注「形象代言人」?

以陪衬性目的而存在的吉祥物,只要在公开场合亮相、适时出现在广告宣传之中就好;而虚拟偶像代言人的责任,除了上述工作,还要能够固定开直播、作表演、上线与粉丝互动、甚至还得跑节目通告。因此,企业培养虚拟偶像代言人,基本上就像是经纪公司培养艺人一样,任重而道远。

目的不同,经营策略就会不同,需要投入的制作资源就会产生很大差异。企业对於虚拟偶像代言人的经营,应该要用培养重点员工的角度来作思考。

虚拟网红是结合了影像技术与二次元动漫文化的新兴产业,2019年成立的台湾虚拟网红协会,积极推广台湾的Vtuber产业。网站撷图

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