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12/16 Research产业趋势论坛

【陈鸿麒专栏】提升新创销售技巧的6个仆人 完美搞定客户需求

【陈鸿麒专栏】提升新创销售技巧的6个仆人 完美搞定客户需求

不论你所拥有的技术、科技与设备有多先进,研发团队有多麽坚强,产品仍然要面对最实际的问题「是否能满足消费端的需求」。最近我最容易遇到一些新创团队的问题是,技术领先、产品设计非常吸睛,但却在DEMO DAY或走入市场时,遇到能否真正提供价值的质疑,也因此,本篇希望透过「什麽」、「为什麽」、「在何时」、「怎麽做」、「在哪里」、「是什麽人」等6个关键问题,帮新创听出弦外之音、找到客户心中最软的那一块!

从根因分析得知 问问题、听懂痛点最重要

在试图与这些团队,探询根因(Root Cause)的过程中,我发现,产品之所以「叫好不叫座」,主要还是因为没有达到使用者端预期的价值。除了团队在产品设计时,对客户的价值链熟悉程度不均外,普遍遇到的问题根源,多在於没有掌握住「问问题」的小技巧。

举例来说,在设计产品雏型阶段,我们设计并提出的问题,在目标客群(Target Audience;TA)的业务范围内吗?是他们所关心在意的吗?或许我们设计的问题,偏向执行业务端的效率面;然而,我们询问的对象却只在意执行业务的效能;也有可能我们一直询问客户对既有事业的话题,但其实客户明明对新商业模式更感兴趣。

不只如此,就算我们提出的问题领域和问题类型,都可以切中TA的期待,但对於TA所重视的「课题」—也就是「想要解决的问题」并没有聚焦,如此一来所呈现的结果,也容易导致产品不符合期待。

利用「六个仆人」,帮你先理出问题及策略的头绪

但是我们也发现,不少新创公司的产品,虽然看起来不是那麽炫目精彩,甚至只能用朴实无华来形容,但却能一招命中,获得投资人及客户的青睐,归纳原因,就在於善於利用「问问题」来「找题材」并「定答案」。

着名的英国作家吉卜林(Rudyard Kipling)曾写过一首小诗:

我有六个忠实的仆人,
我懂的一切,都是他们教的:
他们分别是「什麽」和「为什麽」和「在何时」
和「怎麽做」和「在哪里」和「是什麽人」。

如同史蒂芬·科威(Steven Covey)的名言:「以终为始」,我们要清楚知道目的地(需求),以及我们现在所处的位置(痛点/未满足需求)。这在策略等级的思考上是非常重要的。虽然这六个仆人呈现的都是大问题,然而提出这些问题所获得的结果,却可以帮助我们规划出一个较完整的产品策略。当然最好的策略结果,还需要团队花时间,进行适当的内部和外部分析,并且也需要对可用的策略选择,进行严谨的内部辩论。

以下让我们说明如何使用这六个仆人,让我们可以以合理的顺序解决问题,使我们从大局到细节、从概念到执行,让产品设计、行销策略更合乎市场逻辑。

第1个仆人:为什麽? 融入情境 探询初心与原动力

产品及任何商业模式的存在,不仅仅是赚钱。若能够以「为什麽」来设计,针对TA组织及商业模式价值链的核心来问问题,例如TA组织成立的理念、服务的客户、企图创造的价值,甚至是TA组织的使命宣言。

我常利用连续数个(通常3个以上)的「为什麽」,来探索客户的商业模式与价值定位,这样能帮助我快速进入与客户相同的情境,同时也让客户在过程中,不断反思出「待解决的痛点」。

第2个仆人:在哪里? 找出潜在客户的脉络与趋势

TA们在哪里从事核心活动?这些问题可以包括地理区域,例如美洲、欧洲、亚洲;市场细分如人口统计、豪华、小众;产品类别,在逐步淘汰产品时,特别有用;TA产业价值链中的每一阶段,诸如设计、开发、制造、分销、批发、零售、售後服务等,在哪儿落地经营?接下来TA经营的策略方向为何?

我们在这里要达到的目的是,必须清楚TA的竞争地点和重点。我们则应该藉由这些重点,将发展策略与资源放在可以取胜的地方,并停止在不能取胜的地方做事。

第3个仆人:怎麽做?理出双赢的方程序

TA如何以某种方式与竞争对手区分开来,创造竞争优势?我常会问客户:「我们如何提供让客户满意的产品与服务?」、「我们如何创造出让内部满意的流程?」、「我们如何让品质政策可以持续维护我们的品牌?」等诸如此类的问题,可以让我们深入了解TA,在内部经营管理层面的细节,以及资源运用模式,进而理解TA价值链的结构及获利方程序,同时间找出可能断链的所在,如此便能够设计出创造双赢,甚至多赢的方案与产品。

第4个仆人:谁是谁?找出驱动诱因的关键角色

TA的末端客户是谁?TA的支持者是谁?TA的主要资源来自於谁?TA的组织里,决策者是谁?价值链中各关键资源掌握在谁身上?他们信任的夥伴有谁?

藉由深入认识TA组织内外,各利害关系人(stakeholder)之间的需求与连结强度,建立长久稳定的合作关系,如此不管在产品或商业设计上,将更具人性化与获得多数认同。

同时,探询「谁」也能协助TA找到合适的人或物。我们必须很清楚理解,任何一个组织,并没有办法将所需的功能全部一次到位,因此,探寻「谁」的过程中,也在了解TA所缺少或应该增强的关键资源,若我们能顺势发展成为关键的那个「谁」,那麽对於事业发展与推进将助益匪浅。

第5个仆人:何时? 定义每一步的重要里程碑

童话故事总是这麽说:「很久很久以前,有这麽一段传说….」,或是你也不陌生「在不久的将来,我们一定会过着美满幸福的日子…」这样的叙述。尽管看来信息的涵盖范围很广,然而还是太过抽象,时间状态依然暧昧不明。虽然抽象的描述能刺激多数人的想像力,阅听者甚至可以让故事越来越壮大;然而,就解决问题的观点来说,问题的时间具体性,常常扮演关键角色。

不管是在对的时间点呈现,或是领先对手创造出先行者优势,对於时间点如果没有明确地掌握,进而订出具有优势的时程规划表,那麽就有可能发生「产品对了,但时间不对」的窘境;因此,从数分钟到数年,记得一定要问清楚TA关键活动的时程,而且越具体明确越好。

第6个仆人:什麽结果? 充分了解期望与现实的差距

最後一个问题,对於衡量一个方案或产品非常重要。就方案来说,最有效的方法是用问题,问出TA对於解决方案的关键绩效指标(KPI)期待。整体来说,就是客户所期待的产出与价值;例如,在如何协助TA在销售环境中,增加「客户」,或是触及更多「潜在客户」,亦或是增加「销售额」或是「利润率」等。

对於产品或服务内容的样貌描述,或流程也非常重要,例如在这一阶段我常问客户:「什麽是这项产品你所期待的价值?」、「什麽因素是你选择方案的评估指标?」、「什麽功能将有助於你的工作流程?」、「什麽计划将会是你最优先的顺序?」

这些问题都能帮助我,了解客户衡量方案的逻辑及优先顺序,也就是客户期待之所在。这不仅对於设计新产品,或服务初期将会有很大的帮助,在布建行销代理时,也能再次协助团队,检视产品与客户期待的落差,从而修改产品或调整策略。

最後,问问题固然重要,但是「听」出需求与问题中的问题,才是重点里的重点!因此在与潜在客户的对话中,一定要先做好功课,适度展现同理心,才能获得更多隐藏在冰山底下的价值需求喔!

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