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新创如何缔造25倍成长佳绩?NextView创投合夥人分享秘诀

新创如何缔造25倍成长佳绩?NextView创投合夥人分享秘诀

对面向广大消费者/使用者市场的公司而言,产品经理是关键的灵魂人物。美国NextView Ventures创投基金合夥人寇茀明(Melody Koh)近期在Anchor Roundtable:Women in Venture圆桌论坛(XI)分享过去在新创公司担任产品经理 / 产品长的经验和对这份工作的观察,也从NextView Ventures「日常经济」投资哲学,分享其投资策略与案例。DIGITIMES整理Anchor Taiwan创始人以及论坛主持人邱怀萱与寇茀明的对谈,并取得双方授权报导如下:

Q:你曾服务於名噪一时的新创公司Blue Apron,并成为其首位产品经理。这和一般向往去大公司工作而且很在乎头衔的人很不同。为什麽选择去新创?为什麽会选择Blue Apron

我大学毕业後第一份工作其实是投资银行,第二份工作则是在时代华纳(Time Warner)集团底下创投事业部,每年投资额度是2,500万美元,投资标的是A/B轮的数码媒体新创。 

这让我初尝早期投资以及创业者文化的滋味。後来去哈佛大学(Harvard University)念MBA,入学第二周就创立公司,可惜那个公司後来没有成功。

从哈佛毕业时,我很清楚自己想从事产品经理工作,因为当我是创始人时,我不知道如何写程序,也不知道如何塑造数码经验。我很清楚,如果想在科技界发展自己的事业,不管是投资方或营运方,能够理解和形塑软件如何与人互动的能力都将会是非常重要的技能。

此外,我对「风险」的想法与我的哈佛同学们非常不同。哈佛商学院的学费超贵,一年就要花掉15万美元,这还不包括旅行与其他开支,我把它看作是对未来工作的一份保单。如果真的需要一份工作,我就找得到能赚钱的工作,我就该愿意承受风险,否则干嘛花这麽多钱上这麽贵的学校?

我那时候才二十八、九岁,对於花掉全部积蓄去念MBA没有太多悬念,因为有信心可以把钱赚回来。所以我出校门就在一个名为Fab的新创担任产品经理,然後才被Blue Apron聘为第一个产品经理。当时他们才创立一年半,是个20人的小团队。当我去面试时,就发现那是家很有趣的公司,他们真的很厉害,从一开始就找到产品市场适配度(product-market fit),第一年业绩就成长了3倍!几乎没有什麽行销预算,而这还是家做消费者生意的公司!

我在Blue Apron待了三年半,在其挂牌上市後离开。由於他们是「食物箱」(注:和近期台湾风行的蔬菜箱雷同)服务的市场先驱,在前五年取得市场霸主地位,所以我很幸运地躬逢其盛,见证了公司业务在那三年半成长大约25倍的光荣岁月。

可惜因为竞争者众而市场进入门槛太低,业务後来萎缩了。但我在那段时间协助业务和团队的成长,是非常宝贵的学习经验。

Q:Blue Apron做对了什麽,竟然能创造25倍成长?新创可以从中学到什麽? 

大家都知道,没有完全独特的点子,能成功执行出来才是关键。在这公司创办初期,CEO卓越的判断力非常重要。他是我认识最聪明的人之一,拥有关於决策的绝佳策略见地。新创公司刚开始时,缺乏充分数据做为决策基础,也无法运用数据分析打造完美的消费经验,所以领导人的决策品质非常重要。

Blue Apron的成功,也是结合了运气、速度和努力不懈专注在卓越执行品质的结果。而能吸引优秀人才,让所有人认同公司「让人们都能轻松在家烹饪」的使命并且目标一致。团队每一个人都对冲业绩非常热血,有着一起打拼的革命情感,这样的能量是非常强大的。

速度也非常重要,因为必须要卖赢对手,何况创造一个新市场。每一天都是不进则退的比赛。

回过头来看,其实也有值得参考的失败经验。这家公司的前四年太成功了,每周的销售都在刷新历史纪录。但这反而不够超前部署去实验和创新。举个例子,你有个蛋糕产品,每天的销售成绩好得不得了,可是顾客不断告诉你,这东西要花太久时间烤了。但是,如果要解决这问题要花好多心力和时间,而要顾好每天的销售出货都来不及了。

当营运规模变大,事情也变得更复杂,要知道这不是一家纯软件公司,而是电子商务公司。所以这实在难解。後来在上市前半年被迫一定得要解决这问题,花了好多功夫,如果上市前不解决这事情,肯定会被叮得满头包,因为每个人每天都会盯着股价表现。所以上市後的挑战并不小。

Q:作为一个产品管理专家,你会给没有产品经验的创始人或投资人什麽建议?

我真希望我以前有学程序设计或取得科技文凭。当我创办公司,要跟工程师一起打造网站和数码产品时,我才得到自己的第一手经验,知道这很重要。当有人告诉我某些要求太难,或是把某些功能加上或取下,我完全没有概念,这也是为什麽我後来决定要从事产品管理。产品管理对我来说,就是在形塑软件经验来达成业绩目标以及服务客户。 

产品经理必须要了解技术的限制和可能性,并且试着找到用最少力气达到最大效益的切入点,才知道需要最优先做哪些工作。每一次打造数码经验,都是在试图达到某些业绩目标,但要避免牺牲顾客,因为顾客是更难量化的。

这就好像在「技术限制 / 可能性」、「业务目标」和「顾客需求」等三股力量间寻找平衡。对较为基层的产品经理而言,会需要很多的技术知识,但未必需要自己会写程序。你要知道API运作的概念以及技术架构会涉及那些要素,要努力帮忙工程师了解概念,所以是一半的技术人加一半的商业人,帮忙跟行销、业务或是任何相关部门谈判。需要足够的商业头脑,才能胸有成竹地说,我们可以做这个、不能做那个,或是这个只能做半套,因为到最後每个人都是追着你要东西。

这些能力是我入行後快速学习到的,但我觉得或许不是每个新创团队在一开始都需要产品经理。然而,如果产品是主要的业务推动力量,例如消费者社交App,或是打造零售或餐饮经验的App,产品经验就很重要了,否则顾客为何需要用你的App呢?必须要有更好的使用者经验敏感度、使用者行为追踪分析等,以更了解顾客以及目标客群应该是哪些人。

产品经理对於公司的价值主张了然於胸,对顾客需求有深度理解,也懂得要优先处理可以验证假设的关键工作。在公司刚创办的时候,手上有一堆假设,需要一一验证关联性,以找到产品与市场的适配度。

从投资人的角度看,因为我们是种子轮投资人,每天在看的,有一半是还没推出产品的,另一半是刚推出,但还没找到产品市场适配度的新创。如果产品还在beta阶段,我会问他们下一步要做什麽?什麽是他们觉得可以推进市场的利器(wedge)?想追求的目标是什麽?如果已经在试营运或测试,例如是B2B的软件公司,那我就肯定要了解他们对使用者经验的看法。

Q:作为NextView Ventures的合夥人,你们的投资主题是什麽?投资的新创处於哪些阶段?可否分享案例? 

我们是秉持信念与坚持手把手带新创的投资人。这意味着需要发展坚强的信念来参与新创营运,而且一旦决定投资,我们就会是领投者,制定条件并慷慨投注资金,通常会取得董事会席次并且在投资後卷起袖子,与新创公司并肩作战。投资金额小规模大约几十万美元,大规模的400万~500万美元,种子轮则会投到200万美元。
我们投的公司都是做与「日常经济」相关的生意。可以看到形形色色的使用者:对白领工作者,我们想的是未来的工作型态、线上工作等;如果是软件工程师,会想他们要如何在GitHub上互动以完成专案;如果是数据科学家或是任何机构里没有技术基础但需要分析数据的人员,就会需要数据工具。如果是前台的物流司机或便利商店店员,我们会思考会需要什麽训练工具。 

从消费者层面,我们关注的主题是食物、健康、娱乐、个人理财等,投资能直接接触到日常使用者的应用层,也投资赋能的技术层(the enabling technology layer),意思是直接影响日常生活的终端应用得以实现的底层技术。

不过我们不投资没有技术杠杆的公司,也不投纯硬件的,投的科技公司大部分是软件科技,或是与电商相关的。至於B2B软件技术,相对於传统上直接由技术长决定采购由上而下的销售模式,更偏好投资由下而上或是由小团队采购後再散布到其他团队的产品。 

我最近投的一家新创叫做Fam,做的是以影片为中心的Z时代社群。他们刚完成A轮1,500万美元的募资。另一家是Prequel.co,为使用者简化数据采撷、存放、转化到商业情报(BI)以及视觉化的流程,把本来需要花好几周的时间缩减到几分钟,把精力放在获取洞察上。另一家名为HomePace的公司则让住宅拥有者可以跟其签订所有权共有契约,屋主能够先拿到一笔钱,等到要卖房子的时候就和HomePace分摊损益。这让所有权人在需要用钱时可以活化资产,取得部分现金,而不需要马上卖房或搬家。

至於已经出场或是成熟阶段的投资,我们投资的Skillz 2020年已经挂牌上市,现在是市值80亿美元的公司,做的是移动游戏竞赛得奖金的API。然後是循环经济概念的Thredup,主要销售女性与儿童二手衣物,最近刚IPO,目前的市值为15亿~20亿美元。

另一家Attentive Mobile是简讯行销的领导者。在美国,品牌商与零售商刚开始透过这代理做行销,Attentive就是提供这些品牌与零售商得以透过简讯去与顾客建立关系的赋能技术层。这几家都是我们十年前投资,而现在开花结果的公司。 

寇茀明毕业於北一女、弗吉尼亚大学(UVA)以及哈佛大学商学院MBA。她在Blue Apron後来升任至产品长,为公司打造了一个横跨产品管理、产品设计与数据分析的35人团队。後於2017年10月加入NextView Ventures的纽约办公室。

「创投女力」系列为 DIGITIMES 策略夥伴 Anchor Taiwan 「Women in Venture 圆桌论坛」 的讲者报导。「Women in Venture 圆桌论坛」 每两个月邀请海内外优秀投资人,与台湾的新创投资社群连结分享。Anchor Taiwan 与生态系中的企业、新创和投资人合作,打造跨境创新的连结。详细活动信息请见Anchor Taiwan 相关社群媒体

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