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【陈鸿麒专栏】新创品牌求快更要求稳!如何稳稳搭建市场进入策略?

【陈鸿麒专栏】新创品牌求快更要求稳!如何稳稳搭建市场进入策略?

每当与新创品牌讨论到产品的进入市场策略与计划时,最常听到的想法都是对自身产品自信满满,只要能有足够的销售资源与代理(Channel),就算品牌的知名度低,也希望能快速提升市场占有率。无疑的,尽可能快速拓展市场是新创品牌让产品及公司持续在市场存活的不二法门,然而资源有限、更需要稳紮稳打的新创公司若一开始进入市场的行销策略与逻辑上便比照成熟品牌的做法,最後的行销效果多半远不及预期,甚至有可能资源过度消耗而加速衰败。

品牌成熟度不同 行销逻辑也不同

在规划产品行销的策略逻辑中,最常引用「行销漏斗」(Marketing Funnel)的「认知」→「兴趣」→「考虑」→「转换」(购买)流程,来叙述消费者从看到品牌到购买品牌,甚至成为忠实顾客的理想过程。

简单地说,相较於成熟且强势的品牌,新创(弱势)品牌则是进入市场时间不长,以致於消费者认知度(Awareness)与兴趣度(Interest)较低,因此消费者停留在考虑期(Consideration)与转换期(Conversion)较久,甚至最後完全不考虑而直接放弃购买的品牌。同时新创品牌由於产品本身的价值呈现非常有限,因此要执行的产品行销策略,是放大产品认知与认同,再进而追求销售转换,好让产品在市场上先能活下来。

行销计划之前 先系统性进入市场策略架构

在竞争激烈的市场中,真正看到的现实是:一方面,没有任何知名度的新创产品想要迅速打开销路、拓展市场;另一方面,因替代品不断介入、竞争力渐渐减弱的成熟产品要保住原有的市场占比。因此不管是新品牌的突围进攻或是成熟品牌的城池防守,完整的行销计划都必须要在产业、市场与竞争者分析後,产品进入市场战术布阵前,有一套更完整的策略架构(Comprehensive Go-To-Market Strategy)来协助品牌与产品做计划导入推演。

从大环境到乡民 先分析「利益关系人」为策略定位

不论是商业等级的服务解决方案或是便利商店内随手可得的快速消费品,一定要找出价值主张(Value Proposition)及主要客群(Target Audience;TA)来为产品定位,因此之後的所有市场策略与计划都是围绕着产品与客户打转,然而在实际进入市场後往往会发现现实所遭遇的人、事、物状况比计划中的情境还更复杂!

因此在规划行销计划之前,尤其是新创团队,我都会建议先花个时间好好从市场里分析主要的「利益关系人」(Stakeholder)。不论产品是属於B2B或是B2C,忽视任何一种利益关系人的存在,都可能对销售产生巨大的影响,这些利害关系人包括顾客、供应商、投资者、政府、社区团体、合作夥伴、工会等,甚至是公司自身员工,凡是有直接或间接利益关系人都应该尽可能纳入分析。

举智能医疗方案产品为例,设定台湾为进入的市场,就要先评估台湾医疗市场的几个主要关键角色,如服务提供者(机构)、服务执行者(医护)、服务接收者(被照顾者)、法规制定者、预算支出者以及学术(会)夥伴等利害关系人在设定的商业模式中各自扮演的角色与角色间交互影响的程度,最後才针对每个利益关系人推展个别的行销活动计划。

外部定位明确後 从核心竞争力找出经营目标

在做完一系列的利益关系人分析,清楚品牌或产品的市场位置与相互影响关系後,才能开始着手定义品牌或产品的经营目标(Business Objective)。所谓经营目标,是在分析外部环境并自我定位後,透过内部条件的审视,在各项基础上确定的各项推广活动的发展方向和预期目标,也可以说是品牌经营计划具体执行前最重要的一步骤。

然而要留意的是,许多团队在谈到经营目标时只是想到销售额要达到多少、利润要达到多少,这就像谈到一个的学生的发展时只提到目标分数、目标名次要达到多少一样太过於狭隘。大多数能成功切入市场的品牌与产品,会先从检视自己的核心竞争力(Core Competency)、策略性资产(Strategic Assets)及能带给客户的利益(Benefits)来找出合理、可发展又具挑战性的经营目标。

透过检视以上内部资源,可以将团队的核心能力用於强化自己产品对客户的「购买考虑因素」(Buying Factors),也就是建立品牌与产品的异质性差异与不易模仿性,形成区隔以提高竞争优势。

以Uber Eats、Foodpanda外送平台App为例,透过独特的平台式经营与强大的数据分析能力,除了整合服务提供者与服务需求者外,并强调带来「弹性」、「省时」、「安全」、「便利」的终端利益,因此品牌的经营目标就着重在满足并吸引更多的APP使用者,藉以提高餐饮业者加入其服务平台的意愿及黏着度,成功的切入竞争激烈的餐饮生态链。

透过经营目标 订出命中率最高的市场策略

在逐步定义出策略定位与经营目标後,紧接着就要来到策划行销战术计划前的最後一步—「切入市场策略」。我们将切入市场策略视为行销活动计划前最後一个架构定义,目的是为了让整个品牌与产品的执行计划具有明确、可以评估的执行成效。一般来说,在制定切入市场策略时会使用以下两个构面形成的矩阵来衡量:

一、市场目标(Market Objective)构面:这构面要衡量的是产品进入市场的成长策略是要从既有客户(Customer Retention)或是由获取更多新客户来创造(Customer Acquisition)。透过了解和管理这个构面的策略意涵,品牌及产品可以同时评估资源支出的真实效益,借此能够更妥适地优化其行销计划的工作效能。以新创品牌产品来说,由於尚未进入市场累积客户,因此市场目标大多落在获取更多新客户的区块(矩阵左侧Acquisition象限)。

二、销量来源(Source of Volume)构面:要确定销量来源,最重要的是要考虑自身品牌产品的价值主张以及现有市场中的各种竞争对手(包括替代品)。透过对产品核心竞争力的了解,销量成长策略可以来自本构面中的刺激潜在消费者的需求(Stimulate Demand)或是直接从竞争对手中分食其市场(Earn Share),如矩阵的上下两端象限。

若新创品牌产品的核心竞争力在於提供服务与功能较现有市场内的产品有明显差异性与不可模仿性,则建议以刺激潜在消费者需求的策略为主,如此才可以建立较持续的产品竞争优势,并避免直接与拥有较多资源的成熟品牌正面冲突。

紮好马步比速度重要!新创品牌的该急与不该急

新创公司已蔚为一股潮流,各式新的品牌与产品在不同产业不断冒出,然而不管是B2B亦或是B2C,我都强烈建议一定要先做好市场及需求分析,并藉这些信息来架构一个符合自身资源条件的策略架构,最後再依照架构制定运行各项拓展市场的行销计划。

同时我也建议,新创团队可以多跟投资机构、创投、加速器及新创育成中心多交流互动,利用平台内的各项资源与管道来了解市场甚至引入外部顾问或教练来协助分析并建构较完整的行销策略架构。新创圈常常提到「天下武功唯快不破」这句金句来形容执行速度越快越好,但是在快速出击之前,也千万别忘记紮好马步,如此才能将珍贵的资源转化成扎扎实实的成长!

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