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疫情改变消费模式 企业得强化电商布局与品牌力工程

COVID-19(新冠肺炎)疫情爆发後,除了半导体、电子业供应链营运表现亮丽外,另一个直接受惠的产业莫过於电商,为了避免感染机会,全球消费行为快速转移到在线,台北市进出口商业同业公会(IEAT)秘书长黄文荣认为,数码转型与电商布局,对企业而言,已从过去的nice to have变成must to have,因为使用「旧地图是找不到新大陆、新客户的」。

为了协助台湾供应链面对强势袭而来的数码浪潮,IEAT与国际电商亚马逊全球开店(Amazon Global Selling)共同发布2021跨境电商焦点报告,总结对近500家台湾企业的调查後发现,虽然有58%企业认同,必须得加速在线商业布局,但仍有高达45%并未布局电商,或尚处於筹备阶段,而39%企业只从事国内电商,仅有24%加入跨境电商平台的出口行列,显示数码模式程度仍然偏低。

此外,调查结果也发现,若从外销订单来看,台厂的主要业务结构仍以OEM代工占比63%为最高,OBM自有品牌生产只有28%。黄文荣引宏碁集团创始人施振荣提出的微笑曲线分享,他认为,台厂在微笑曲线左端的专利、技术,中段的组装、制造耕耘都相当深远,甚至可谓是淋漓尽致,但在另一端的行销概念,包含品牌与服务上,扪心自问敢说做得像左段、中段一样好的企业没几个。

《新闻小辞典》微笑曲线(SmilingCurve)宏碁集团创始人施振荣1992年为了再造宏碁提出的企业竞争战略,分成左、中、右三段,左段为技术、专利,中段为组装、制造,右段为品牌、服务,曲线代表的是附加价值,中段位置附加价值较低,而左右两端附加价值较高。

相比於过往时代,要砸大钱在传统代理与媒体上求曝光,近年来包含跨境电商的崛起,数据导向思维的行销方式崛起,都让行销的门槛大幅降低,若能适时地引入外部资源,用跨境电商来做外贸、做品牌,才是真正让台湾微笑曲线起飞的利器。

调查报告中显示,有65%的内、外贸企业认同,应加速推动跨境电商品牌化工程,其中主要面临到的挑战,包含有54%公司认为自己欠缺电商人才、52%企业自认欠缺品牌人才,更有40%没有建立品牌发展蓝图,上述是导致企业主无法知行合一的前三大理由。

对此,亚马逊全球开店台湾总经理陈思芬认为,台湾企业的设计、制造能力一流,但对品牌化缺乏信心,导致毛利率受到一定程度的压抑与流失,而跨境电商及数码行销是扭转此情景的机会,在疫後的新消费日常中,电商加品牌是胜出的关键。

透过亚马逊平台,直接接触终端消费者市场的存储器模块厂十铨则认为,旗下3个品牌可以快速推向全球,电商绝对是大功臣。十铨业务副总卓建男表示,品牌与电商不该看成是两件事,十铨再跨入经营电商前就有自有品牌,恰好成为电商业积起飞的重要驱动力,而跨境电商让十铨加速把产品卖到全球市场时,又进一步深化旗下品牌在消费者心中的印象,两者是环环相扣,尤其是在网络经济蓬勃发展的此刻,甚至可视为同一件事,这是公司为什麽积极建构品牌电商蓝图,作为在全球市场争取更大市占率的核心策略之关键。

疫後全球消费行为快速移转至在线,如何抢进电商平台与强化品牌力成销售关键。李建梁摄

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