勤业众信剖析2022全球行销趋势 CMO+CISO打造亮点品牌行销力

勤业众信联合会计师事务所客户、产业与市场负责人姚胜雄。Deloitte

随着COVID-19(新冠肺炎)疫情对生活造成的不便与新技术持续推陈出新，消费者期待接收创新的行销方式。勤业众信联合会计师事务所6月22日发布「2022全球行销趋势：以顾客为中心开创企业荣景」报告，由「人、数据和体验」三面向探讨产品和服务及品牌代表的价值与意义。研究发现，企业存在之目的应超越追求最大化利润，品牌是否致力解决社会不平等问题将影响忠诚度。勤业众信指出，随着各地逐渐放宽防疫限制，建议以「品牌宗旨结合消费者体验、设计以人为本的数据体验、及建立多元技能团队」三大策略，建立品牌专属的行销方式；同时，整合行销长(CMO)和网安长(CISO)资源，协力打造品牌在网安上的可靠性及维护能力，培养消费者对品牌的信任程度。

勤业众信联合会计师事务所客户、产业与市场负责人姚胜雄指出，CMO应发挥连结企业宗旨与顾客体验的关键角色，从组织的「核心精神」着手，详加规划结合企业宗旨的人性化数据应用，并应用AI达到最佳化顾客服务，透过人机协作提供消费者实时的优惠信息和周到的顾客服务。此外，社群影响者(influencer)可能扮演着新一代创意代理商的角色，不仅评论产品、也影响消费者决策行为。而品牌也逐渐将「影响者」的定位转化为「创作者」，并将这些具影响力的个体置于品牌核心，以应对更大规模的创意挑战。

勤业众信联合会计师事务所数码转型服务负责人温绍群资深执行副总经理表示，在快速变迁的世界潮流中，「打造智能创意、善用数据及深化混合体验」三项是企业在当前行销上的重要趋势。随着第三方cookies逐渐式微，行销人员应做好准备以面对数据渐趋匮乏的数码环境，加上大数据和AI的兴起改变职务的需求，多元敏捷式的混合工作模式将有利于品牌与顾客保持互动的同时，亦可持续提供最佳化的实时数据体验。品牌应致力于培养顾客的信任感，透过完善数据治理架构，让CMO与CISO协同合作，让消费者感受其所提供之一切数据，企业皆透明、有价值和安全地蒐集及使用，以增加消费者对品牌的认同感。

2022疫后行销三大洞察 -?(一)深化「混合体验」结合品牌宗旨与消费者体验

勤业众信报告发现，疫情促使人们对品牌的期望提高，并同时有效增加约两成受众对品牌的忠诚度。而2022年的报告也统计出，除了价格和品质外，消费者更看重与企业宗旨相关的标准。为使品牌自身的宗旨转化为差异化竞争优势，企业宗旨即须满足消费者需求而定制化和量身定制。行销部门则应随时确保团队和供应商能够反映市场需求，将不同意见融入业务决策中，并将承诺化为可评估的量化成果，藉以满足市场对品牌的期待。

此外，制定「多元化、平等和共融」(Diversity, Equity, Inclusion；DEI)的关键绩效指标，亦有助引发消费者共鸣，其中又以Z时代最为关注。94%的Z时代族群希望企业在重要的社会议题上表达立场，九成的人甚至表示更愿意购买对社会有益的产品。而「2021财富杂志／DeloitteCEO调查」指出，目前已有超过九成的CEO将「DEI价值」视为其个人优先关注的策略发展重点。

2022疫后行销三大洞察 - (二)以人为本的数据体验，增进彼此间的信任

随着数码应用的技术更新及广度增加，年轻时代更常透过新兴代理购物，其中18至25岁即有41%的受访者回覆，经常使用社群媒体平台购物，而这也使网安问题更加受到重视。尽管消费者可能会希望看到与自身需求相符的广告内容，但同时也对业者使用其个资、购买偏好和浏览习惯的方式感到忧虑。68%受访者表示，当自己经常光顾的品牌在特卖开始时推送提醒通知，会认为此举十分有帮助，然而，当受访者察觉手边的装置似乎在偷听自己说话时，大多表现负面观感。举例而言，当谈话中出现咖啡，其社群媒体动态恰好显示咖啡广告。在此情况下仅26%受访者认为这种互动有帮助，但超过五成(53%)的人则表示这种互动令人感到不安。

为合法满足数码行销过程所需之数据，认为品牌可靠且具安全维护能力的顾客，愿意向品牌提供个人数码信息的可能性更高，可见培养信任是品牌取得数据的关键。CMO和CISO应携手理解数据蒐集选择的含义，并将顾客面临的风险降至最低，及掌握「透明度、价值和安全性」的培养信任的诀窍。最后，设计「以人为本」的数据体验，了解体验策略、确定顾客旅程中的每个代理和接触点，确保所有代理和接触点均为顾客创造一致的体验。

2022疫后行销三大洞察 - (三)建立多元技能团队，打造最佳的混合工作模式

勤业众信报告调查全球556位CMO，发现分析能力是所有产业团队中绩效最佳者的主要能力，甚至超过创意，颠覆过去近十年的印象。团队渐转变为更重视协作的思维模式，透过建立具备多元技能的敏捷团队协助推动智能创新。

受到疫情加速影响，弹性的工作环境和时间安排，已成为职场趋势。本报告发现，63%拥有大学文凭的员工更愿意线上工作。企业未来势必须整合线上人才以填补技能缺口，同时致力打造最佳的混合工作模式。与此同时，传统的人际互动仍有其重要性，尤其是行销人员在创意发想时的面对面合作与脑力激荡，是采用混合工作型态时致力实现的目标。