2013年移动设备市场大势分析
- DIGITIMES企画
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2013年，智能手机、平板电脑和笔记本电脑的总出货量将突破13亿台，其中智能手机和平板电脑所占比重达85%，笔记本电脑则持续下滑。然而，智能手机、平板电脑已经从高端迈向大众市场，因此价格战也将更加激烈。DIGITIMES Research研究中心主任简佩萍指出，移动设备功能交叠，市场界限模糊，过去我们熟悉的市场生态已经产生极大改变，对台湾ODM厂商而言，除了价格战，更需要注意大陆崛起的白牌业者及其切入品牌所带起的竞争。
简佩萍表示，传统上，平板电脑和笔记本电脑可归类在移动运算市场，但平板电脑也能和电子书阅读器一起归类在移动阅读市场；而平板电脑、笔记本电脑和智能手机，又都同时归类在移动上网市场，今天，正是这三大产品系列在资通讯(ICT)产业中持续创造成长。
2013年，包含笔记本电脑、平板电脑和智能手机在内的移动上网装置市场预估将达13亿台，较前一年的10亿台成长三成左右，尽管成长幅度与前几年相比略有减缓，但在整个ICT产业中却是最为亮眼的一环。简佩萍表示，2013年全球笔记本电脑市场成长幅度大约仅会介于0~2%左右，整体出货量大约是1.95亿台，占移动上网市场15%；平板电脑出货量预估2.47亿部，占移动上网市场19%；而智能电话出货量预估8.74亿支，占整体移动上网市场66%。
值得注意的是，2009年在平板电脑尚未崛起之前，笔记本电脑占整体移动上网市场达48%，智能手机为52%。在平板电脑问世后，整个移动上网市场旋即改观。
简佩萍表示，在平板电脑冲击下，笔记本电脑市场在2011年就已经进入成熟期，接下来必须面对缓成长和缓下降趋势；而智能手机和平板电脑则是自2011年以后开始进入大众市场，为了吸引更多消费者，价格战的激烈程度与日俱增。
不过，简佩萍表示，虽然市场一致认为笔记本电脑已经历过成长高峰，成为成熟产品，但从平台角度来看，Android或许有机会让笔记本电脑再创新局。她分析，自2009年起，Android操作系统开始被智能手机厂商采用，2013年预估Android在智能手机领域所占比重将达七成；而采用Android的平板电脑则自2010年起问世，截至今年，若将白牌产品计算在内，DIGITIMES预估Android在平板市场比重将达六成多。
Android让Google在智能手机和平板市场占有重要地位。而接下来的问题是，Android智能手机和平板电脑还有没有机会再成长？简佩萍表示，其成长空间仍然很大，她以iPhone和iPad销售量对比做分析，指出2011年iPad和iPhone的销售对比大约是30:70；2012年该数字小幅变动为33:67；但在Android平板和智能手机方面，2013年销售对比预估只有19:81，所以，若假设今天Android平板和手机的比例有希望达到与iPad/iPhoned同样水平(30:70)时，则Android平板仍有成长空间。
但对Google来说，称霸平板与智能手机市场显然不够，因为至今Google仍未在PC运算领域取得主导权。虽然今天Chrome已经成为普遍的查找引擎，Google也提供了相当多的服务，但终究它们都架构在竞争对手的操作系统之上，因此较欠缺弹性。另外，微软和苹果也正积极开发与Google类似的服务，如地图和查找引擎，因此Google目前正面临到核心业务备受威胁的情况。
Android笔记本电脑市场能否成形？
尽管Android平板和智能手机的发展非常好，但对Google而言，目前这两种产品仍无法顺利带动其后端的云端及储存等业务。
基本上对Google来说，Android将该公司推向了全新境界，但真正对Google营收和获利的贡献却并不大。Google真正的核心本业是后端的云端应用和基础架构，因此，主力瞄准工作应用的笔记本电脑能为Google带来的效益会比手机和平板更加明显，也因此，笔记本电脑才会成为Google亟欲抢攻的主要市场。
简佩萍指出，Google已经在平板和智能手机市场占有一席之地，接下来目标就是笔记本电脑市场。她将Google对运算市场的策略分为两个发展方向，首先是Chromebook，「我们可以看到Google最近的动作愈来愈积极。自2010年推出Chromebook以后，今年我们终于看到多元化的Chromebook出现在市场上。」
Android虽然还未正式进军笔记本电脑市场，但简佩萍表示，自去年起业界便已开始进行数个开发专案。不过她也指出，「稍早前Google宣布Chrome和Android团队整并后，情况已产生些许变化。据了解，目前Android笔记本电脑计划暂缓，但相信面对笔记本电脑市场，Google后续必然还会有其他策略。」
从价格和尺寸来看，过去Google为了让市场迅速认识Chrome OS、提高消费者与品牌业者的接受度，初期Google采取的是低价位策略；但今年二月份Google推出一款售价1,449美元的Chromebook不仅纳入触控功能，还加送1TB网络硬盘，号称性能超越Macbook，此举行销意味大于产品实质意义。简佩萍指出，这款产品意味着Google亟欲展现Chromebook也具备高端产品线。同时，由于过去Google几乎都只推出500美元或以下的低端产品，因此在陆续推出1,449或1,299美元的高端产品后，也代表着该公司有可能中间的价格带推出更多款区隔化产品，从原有的低价、小尺寸产品线走向价位和尺寸齐全的全产品线策略。
目前和Google合作推出Chromebook的厂商包括惠普(HP)、三星(Samsung)、联想(Lenovo)和宏碁。其中惠普已经推出14寸的产品，简佩萍表示，今年下半HP可能推出13寸的Chromebook，但取消低于199美元的低价板Chromebook计划。
而三星目前只有12寸产品，但预估下半年也将推出13~14寸产品。简佩萍表示，虽然Chromebook对三星惠普这些大厂来说，出货量每月可能只有10K~30K，并不算主力产品，但若回顾Chromebook的发展历程，自2010年推出样机以来，今年起联想也开始加入、产品线进一步扩大，显示Google已开始对笔记本电脑市场展现更明显的企图心，特别是在该公司合并Chrome和Android团队后，未来发展更值得关注。
这也是Google一开始便主打低价Chromebook的主要原因。事实上最好设备统统免费，因为唯有将进入门槛降到最低，才有可能快速吸引更多使用者，在竞争对手如微软仍维持高价的情况下快速切入市场。
移动市场加速低价化
但Google此举将进一步加快移动设备市场的低价化脚步。事实上，简佩萍表示，除了笔记本电脑以外，所有移动设备的低价化速度都比传统电脑要快得多。以智能手机为例，在白牌产业链成熟和新兴市场崛起，加上智能手机已占整体手机市场比重超过50%情况下，智能手机市场已正式跨入大众市场，连iPhone都面临价格压力。
平板部份，由于苹果、微软和亚马逊的定价持续走低，加上品牌业者下半年定价可望下探99美元，市场上7~8寸平板比重将达七成，以及白牌方案日渐成熟，正加入抢夺品牌订单等因素，今年平板市场降价趋势会更加明显。
至于笔记本电脑市场，简佩萍表示，由于Windows 8失灵，反而促使笔记本电脑加快了平价化脚步。她指出，市场上约有95%的Windows 8笔记本电脑并未真正使用到触控功能。一开始，业者在以搭载触控功能的Win 8版ultrabook为号召，但昂贵的价格却未能获得市场青睐，而华硕去年第四季推出的一款低价触控笔记本电脑反而受到欢迎，因此预估今年度会有许多业者跟进。也就是说，先用低价做号召，触控为附加功能，反而更容易让市场接受。
另外还有两个因素可能导到笔记本电脑业者再面临价格压力。首先是平板的价格不断拉低，在笔记本电脑市场的替代效应将再扩散；其次是微软宣布12寸以下产品将降价，试想若使用者能用299美元买到11.6寸带触控功能的Netbook，且搭载Windows 8操作系统，这将再压低主流尺寸笔记本电脑的价格。
白牌切入品牌 产业链将再掀风潮
DIGITIMES Research稍早前曾针对厂商进行调查，今年第一季，最低端智能手机的BOM成本大约是30美元，而这个成本是以每季5美元的速度下滑中。简佩萍表示：「在白牌产业链中，价格已经低到不能再低，但仍未停止，过去我们熟悉的市场生态已经产生极大改变，因此，今年的低价战仍会持续。」
另一方面，白牌处理器攻入品牌市场，也预料将在平板市场掀起割喉战。例如联发科已经成功地为联想和宏碁供应处理器，接下来还可能再进军亚马逊(Amazon)和惠普等品牌业者，如此一来，平板市场中白牌与品牌的界限更加模糊，价格战也预料将更加激烈。
智能手机方面，大陆茁壮中的手机产业对全球影响也将持续扩大。2012年，全球智能手机市场中大陆出货量占32%，今年预计将升高到35%。而今年度整体智能手机成长率预估将达27.8%，简佩萍表示，在前十大手机品牌中，索尼、LG、华为、联想今年度的成长潜力十足，接下来依序是中兴、三星、苹果和宏达电(HTC)，而诺基亚和RIM其中之一则很可能在今年度跌出榜外，被来自大陆的酷派取而代之。
值得注意的是，简佩萍强调，若酷派进榜，则前十大手机品牌业者中，大陆便占据4席，影响力不容忽视。
移动设备平台战争未歇
今天，移动设备巨擘苹果、Google和微软在笔记本电脑、手机与平板市场各自拥有一片天，但这个局面或许会在彼此都急欲扩展势力，进军对手领域而被打破。简佩萍指出，2013年平台商软硬件整合角色将会淡化，业者的重点将放在巩固版图，以及扩散平台上。
简佩萍指出，截至去年为止，平板市场仍然晦暗不明，当所有PC、手机厂都跳入平板市场时，却发现都很难获得成功，但这个状况在亚马逊、Google和微软相继加入角逐后开始产生变化。这三家业者与苹果(Apple)相同，都是以提供硬件+服务平台的方式来经营，不仅有在线服务平台、后端的云端中心，其中Google更以查找广告业务来创造营收，苹果则透过iTunes系统实现软硬件整合；而微软虽然以Surface加入平板硬件市场，但其凭藉的却是背后强大的操作系统和Office等使用者熟悉的应用环境。
但自去年起，这四家平台厂商的策略开始转变，让其他硬件厂商有了喘息空间，硬件厂在新装置市场争取发展机会的处境不再如过去艰困。简佩萍表示：「今年起我们会看到平台厂商展现不同的发展方向。去年，所有厂商都急欲进入智能手机和平板市场，但今年起，平台厂商的软硬件整合策略会开始调整，动作上相对和缓，重心可望回到其平台本身专注于核心竞争力和获利来源，因此，主流平台之间的竞争态势预计还会再拉高。」
