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2020年串流媒体大战将聚焦新型态广告运用

2020年串流媒体大战焦点将移到广告上。法新社

大多数人不喜欢看广告。摄像机、广告拦截器和Netflix都见证了人们对无广告娱乐的渴望。但随著串流媒体战争进入下一个阶段,将于2020年春季上线的HBO Max、Peacock和Quibi都承诺提供广告支持的版本。广告将开始入侵串流媒体平台。

根据Fast Company及ZDNet报导,用户在观看串流媒体时偶尔也会想按个暂停休息一下。AT&T在12月宣布其Xandr广告技术部门现在在用户按暂停时会销售视讯广告时间。迪士尼(Disney)持有多数股份的Hulu则已利用暂停时间发布静态广告。

Xandr执行长Brian Lesser表示,这些暂停广告不会打断节目,具有高价值,对品牌来说很安全,不会有负面效果。Xandr销售团队已在市场上销售该产品,并获得好评。

这种广告获得好评的原因包括这是新的广告格式,适用于线性和有线电视用户,是从尚未剪线观众身上获取更多价值的方法。而且它为串流媒体的新收入来源指出了前进方向。

事实上,串流媒体是成本极高且未经证实的商业模式。迪士尼估计,由于要将Disney Plus、ESPN Plus和Hulu打造成主要平台,每年将损失数十亿美元,但将在2023年获利。债务约为1,340亿美元的WarnerMedia则预估,即将推出的HBO Max串流媒体将在2025年实现获利。

在串流媒体战争中,几乎所有新进入者都来自传统有线电视领域,习惯拥有订费和广告费的双重收入。监于串流媒体的经济性尚未得到证实,就算Netflix也正在尝试如何在不干扰内容播放的情况下获得广告收入。

暂停广告可能不会打断用户的视线,但实际上似乎毫无意义,也可能无法解决问题。一种有潜力的广告格式是可购物的广告概念。NBC在2019年5月开始在节目中使用这种广告。基本上,这是广告中的可扫描QR码,可将观众带到广告客户的网站,直接从手机上购买该产品。将其移至串流媒体将很有意义。

在Ryff等公司的带动下,还有投放产品新类型广告。Ryff使用计算机视觉、机器学习和渲染技术来辨识场景中的物体,并根据客户数据将其替换为品牌产品。同时,品牌娱乐网络使用AI查找与内容最相关的影响者、串流媒体、电视和电影内容,以放入品牌产品。而名为Mirriad的公司则使用其技术将产品投放到相关场景中。

但广告业人士表示,品牌与串流媒体平台合作最令人印象深刻的例子是Netflix与可口可乐(Coca-Cola)在《怪奇物语》(Stranger Things)上的合作关系。可口可乐直接被写到剧本中。

此外,Netflix和其它串流媒体正在利用他们花大钱打造的优质内容。例如,Netflix正在对广告内容交易进行逆向工程,要求品牌商不要将广告内容放到平台上,而是有权在其平台外的广告和包装中使用Netflix节目。例如,31冰淇淋(Baskin-Robbins)在美国各地的冰淇淋店里都推出灵感来自《怪奇物语》的口味。

另一方面,从2020年开始,Tesla的全新车载信息娱乐中心Tesla Theater将配备YouTube、Hulu、Netflix和中国大陆青少年娱乐平台Bilibili。Tesla Theater将在全球所有Tesla车型上提供,包括新发表的Cybertruck。

其构想是利用在车上度过的空闲时间为驾驶和乘客提供服务,包括在Supercharger充电站等待充电时。幸运的是,娱乐模式仅在停车时可用,还需要Wi-Fi联机。

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