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iKala执行长程世嘉专访 游戏不再「事先写好」 大串流将改变内容与产业生态

iKala执行长程世嘉。刘妍希

程世嘉,一个网络圈并不陌生的名字,在离开被他称为「科技人桃花源」的Google后,接手台湾新创iKala,一路从影音技术起家的B2C企业转型成提供云端和营销科技(MarTech)服务的B2B企业,目前也已是台北市政府重点扶植团队之一。

曾经在美国生活的经验,让他对跨文化观察特别敏锐,发现东南亚市场不只发展出「科技跳跃」的社群电商,更打造出以「人」为销售卖点的影音电商内容;他也认为当Google推出Stadia游戏串流平台后,将从源头剧烈改变游戏内容和产业生态。

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iKala的DAA飞轮架构。iKala提供

而面对5G发展,这位从大学就开始写博客、讨论台湾总体经济议题的「纯资工人」,在接受DIGITIMES的访谈过程中,不只谈技术、谈硬件,更谈数码世界的文化竞争力议题。以下为专访内容:

问:iKala一路从B2C商业模式转型成B2B商业模式,在服务各大领域企业的过程里,5G将对企业带来何种影响呢?

答:我们在提供云端科技(CloudTech)和营销科技(MarTech)两大服务的过程中,观察到因为5G即将到来,企业对营销、云端也开始有新的想象。

针对这个新的需求,iKala萃取服务 300 家企业客户和超过10,000家广告客户的经验,提出DAA飞轮(Digitalization Analytics Application Flywheel)架构,透过数码化、分析能力、以及营销科技应用组成的框架,让企业在导入AI应用时有个明确蓝图。

在营销科技(MarTech)领域,以金融业为例,过去以电话推销为主,但现在推销电话会被来电辨识软件挡掉;如果想掌握客户资料,传统通常走KYC(Know your customer)程序,包括:填问卷、表格,再搭配临柜问答等,但以保险来说,客户填单可能已是10年前的老方法了!你有没有与时俱进了解自己客户呢?

因此,现在金融业开始谈论「关键决策点」(Micro-Moment),希望在消费者寻求答案的过程中「被找到」。在5G趋势推动下,他们对数码转型想象不再局限于网站或App,希望透过新型态影音应用直接面对消费者,「真人在线影音客服」因此成为他们的新尝试。

这个现象很有趣,因为约在2015年台湾金融业者开始面对FinTech潮流时,当时还是3G、4G时代,他们没有想要发展影音客服;但5G带来的大带宽、高速率和低延迟,则让他们重新想象影音应用的新出路,以便掌握消费者。

在云端领域,当带宽足够、资料传输更快,因为地域性几乎消失,也让云端应用更走向混合云模式。以电商业者来说,如果碰到双十一购物节庆,系统平台短时间内会涌入大批流量,因此业者开始把云端当成「延伸」和「备份」,而非取代既有IT基础设施;银行也能将云端作为互补设施,来备援重要资料或进行灾难的复原等。

问:从您们服务企业的经验来看,最看好哪里个领域将因5G普及而明显受惠呢?

答:我们预期5G将先带动电子商务产业发展,尤其是社群电商;之所以这么认为,是因为跟我们拓展东南亚市场时的观察息息相关。

成熟型电商的发展路线,是逐渐堆叠成市集式电商,例如:亚马逊、阿里巴巴或PChome;但属于后来居上发展的东南亚市场,其电商发展路线则直接「跳」到社群,即便是当地最大市集电商平台LAZADA,市占率大概也只有5%。

然而,东南亚电商是靠「人」在卖东西,这群人就像「网红」,他们用自己的个人品牌和魅力在Facebook、LINE或Instagram等社群平台上吸引消费者,构成了东南亚市场庞大的社群电商市占率。

以泰国来说,社群电商拥有过半市占率,这在全世界是找不到的数字;相较之下,台湾社群电商反而只占不到1成,虽然社群平台一度流行直播卖海鲜,但后来又消失了,台湾社群电商其实不算发达。

东南亚市场消费者喜欢看网红卖东西,直播电商转换率极高,几乎是把电视购物模式搬到社群平台上。因此,这套在社群电商流行的「影音为主」模式,也推动当地电商市场拥抱影音,不仅社群平台上的电商节目内容质量和分辨率愈来愈高,当地市集式电商平台也开始在内部成立录音室、剪辑室、摄影棚,好抓住直播电商趋势。

当5G普及后,会对电商产业带来几个正面影响。第一,电商内容产制数量增加;第二,大幅降低相关内容制作成本;第三,由于网络更流畅,使用者观看内容的时数也会提升。因此可以预期5G普及后,电商将成为第一个受惠的产业领域。

或许很多人会疑惑,认为这与台湾目前电商发展现况不同;但事实上,东南亚电商市场正呈现「科技跳跃」式发展,他们的发展典范与台湾、欧美等成熟电商市场有极大差异。在数码产业领域,我们不能拿台湾或其它国家的发展逻辑去看待东南亚市场,因为他们不只跳跃,其社群电商所带动的影音内容发展路径,也走得比许多国家更前面,甚至能成为未来参考指标。

问:您们以提供影音技术服务起家,那如何看待近年娱乐领域逐渐走向「去App化」的现象呢?

答:Google在2018年初试啼声,用《刺客教条》测试云端串流游戏,之后更在2019年3月正式推出游戏大串流云端平台Stadia,让娱乐领域正式走向「去App化」。这代表「娱乐被外部化」,因为当跳脱单机游戏、安装和下载等程序,隐含的意义是:Google将游戏开放了。

串流代表开放性,因此未来各式各样应用也将因串流而被开放。以Netflix为例,它是租片起家、后来转型为在线影音串流平台,串流不只让它接触到更多装置,也能跟使用者有更紧密的互动、更高的连结。

而对Google来说,当娱乐内容开放,将变得更像现今的YouTube和社群,不仅互动更紧密,广告产品也更容易植入。过去这样的商业模式难以实现,但未来开放后,会更容易推行。

不过,事情总是一体两面,这也将威胁到既有游戏内容直播平台。过去这些平台做直播时,会同时思考内容和广告;一旦Google用杀手级方式集成,把游戏变成流量的一部分,就不只把游戏外部化,也同时把游戏流量化。

也就是说,Google不只是透过转播软件呈现游戏内容而已,而是更进一步把游戏变成串流的一部分。这将影响未来游戏内容的设计方式,因为都得为串流而设计,因此互动性、实时性都要更强,甚至游戏中的使用者路径也都会实时改变。

换言之,这将不再是一个「事先写好」的游戏,因此将从源头开始,剧烈改变游戏内容和相关产业生态。

问:既然5G强调大带宽、高速率和低延迟,那为何您反而保守看待5G对AR、VR产业的推动力道呢?台湾发展5G的挑战在哪里里?

答:AR、VR是线性成长市场,不会因为5G到来突然有大爆发;这不只是因为AR、VR制作成本高,更因为相关硬件还不普及。装置的普及并不像数码产品脚步这么快,硬件产品的普及是线性发展的,得克服使用者习惯、价格成本等许多议题。

当然,5G还是会稍微带动AR、VR内容发展,但可能还是以游戏、地下情色内容为主,一般大众使用的内容可能不会有爆发式成长,毕竟5G与数码内容的关键问题仍然是:目前世界上,究竟有哪里些内容只有5G能支持?答案有点让人遗憾,因为其实不多。

如果VR内容要爆发,可能就要挑该内容所带来体验能与过去产生「巨大落差」的领域来投入。例如:看棒球时如果能看到评审或一垒手视角,那将带来截然不同体验,就是值得投入的领域;又或者,教育内容如果能利用VR增强视觉感,其所带来的沉浸式体验将扭转传统学习经验。

然而,综观全世界目前5G发展的现况和难处,可以发现尽管5G技术进展颇快,但多数电信商业者4G成本都还没回收,现在又要求他们投入5G基础建设布建,其实有点困难。

以台湾为例,台湾多数使用者都用国外数码平台,大部份数码内容也来自国外;对电信业者来讲,要求他们投入5G建设,有点象是替国外业者开辟高速公路后,上面跑的却通通都是进口车,没有一辆是自己的国产车。

然而,这是所有「数码门户已洞开」国家的难处。这不是只有5G时代才会面临,从3G、4G时代开始,就已经存在「为人作嫁」现象,这也是我之所以保守看待5G推动力道的原因之一。

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