目光的焦点-广告媒体的真价值

前线媒体总经理马志坚。

在数据经济的时代，处理或分析数据的能力，往往就是企业获利的关键。事实上，将数据数据转换成经济价值，本来就是现有的商业模式之一，如电视收视率调查，就是最典型的范例之一，但巨量数据的分析技术，却可能为这些过去的数据经济模式，带来巨大的改变。

前线媒体总经理马志坚指出，以台湾的第四台为例，一整天播出的节目超过1,000个，为了了解那个电视节目的收视户最多，于是就有了收视率调查，也开始影响电视节目及广告业者制播节目的习惯，这些接受收视率调查的收视户爱看什麽，等于定夺了台湾的电视节目内容走向。

但马志坚指出，现在最广被采用的收视率调查方法，其实从1989年就已经开始影响台湾，而且同样的调查，在美国每月要汰换300个样本户，但在台湾，收视率调查公司却不主动汰除，有些样本户一直没有更换过，形成「化石级样本户」，而其所发展的抽样推估方法，能否反映所有电视收视户的收视习惯，不无疑问。

过去的数据蒐集技术，难以蒐集数百万个电视收视户的收视信息，只好用统计学上的抽样调查方式，再进行加权推估。但马志坚指出，现在的电视收视率调查样本户，不但只有1,800个，1%的收视率就象徵着20万个收视户。

马志坚以花莲地区为例指出，花莲地区其实只有1个样本户，就能决定整个花莲地区33万户以上的收视行为，可信度当然会打折扣。更重要的是，任何抽样统计都会有误差，以目前的收视调查方式来推估，误差值约在2%，但许多节目收视率都在1%左右，第十名以后的节目甚至都在1%以下，也导致这份收视率调查的真实性，恐怕早已不具参考的价值。

此外，现代的生活型态，因为白领阶级和生活在都会的人常不在家，也就不会开电视，换句话说，剩下的人口阶层就是收视调查器的老大，这些样本收视户收看电视的习惯，很可能会严重扭曲实际收看电视的真实状况。马志坚形容这种错误的收视数据呈现方式，等于是一种「慢性自杀」，最可怕的是，所有人还没有查觉到问题的严重性。

马志坚指出，数据要产生经济价值，一定要精准，而传统媒体及数码媒体的最大差别，在于后者可以将收视户的行为传送回来。因此，在科技日新月异的时代，势必要有更为精准的数据蒐集及分析技术，才能反映真实现象。

前线媒体虽是以数码看板媒体为主要的媒介，但经营的成功关键，并不在于将节目派送出去，而是能将连上网络的8,000个数码看板前的所有观众的收视行为记录下来，做精准量测分析。

如人脸识别技术虽然不是什麽高端技术，但马志坚指出，很多人不知道透过人脸识别所蒐集的数据该怎麽用，但前进媒体利用人脸识别技术，透过数码看板上的摄影机，分析数码看板前5米，70度范围的收视户年龄、性别等，而且可以在最短的时间做完运算，并将数据抛转到后台进行量测，就可提供更为精准的收视信息。

同样的数据分析方式，却不见得能够在其他影片收视方式实现。马志坚以视频网站的影片为例，现在要知道有多少人点击影片也许不难，但如果想要知道观众的收视行为就会很难，如不管使用者怎麽拖拉进度条，影片点击数是不会改变的，但哪些影片片段是收视热点，才是真正有价值的信息。

以隋棠拍摄的发热衣广告影片为例，男生跟女生的收视态度就完全不同，根据前进媒体所蒐集的收视行为分析，男生会关注的影片片段，就是随棠有出现的片段，但只要随棠开始介绍衣着的穿搭时，女生关注影片的态度就会明显提升。

马志坚强调，能够抓到眼球信息，才能抓到每一秒的信息。行为模式分析其实才是关键字查找的领先指标，透过行为模式分析，可以让影片托播业主知道，影片哪些片段会特别吸引人，甚至可以判断不同时间、不同地区的人，会喜欢哪些特定的片段。如防晒产品的关注度，会跟紫外线强度有关，上班族买酒的时间虽是下班后的晚上，但决定买酒的时间，却可能是早上上班前在便利商店买早餐的时间。

如此一来，运用信息新闻的关注度分析，就可以发现民众真正关注的议题是什麽，讨论有依据，决策才会有方向。马志坚指出，真正有意义的媒体接触体验，可以从消费者接触广告开始，只要能够做到广告精准接触、消费者关注分析，就可以发掘潜在目标群，并提出创意表现，就是让数据产生价值。