新款Apple TV改善收视体验但价格翻倍　App Store指引OTT Box新方向但未彰显自家优势

苹果(Apple)2015年9月产品发表会展示新款Apple TV，硬件上升级处理器、提供32GB与64GB储存容量，软件方面采用新的tvOS、增加语音(Siri)与触控操作，并内建App Store，扩大游戏、购物等应用。Apple TV提升了收视体验，但非影视应用，未凸显出Apple TV对其他OTT Box或Smart TV的优势，且苹果此次未提及Apple TV的Smart Home应用，DIGITIMES Research认为苹果Smart Home需仰赖旧款Apple TV的累积销量，因此不会将此操作成新款Apple TV的功能。

苹果认为影视应用仍是Apple TV最重要功能，而新款Apple TV与旧款在影视应用的差异，主在收视体验的大幅改善。其中，Siri结合tvOS查找功能，显着改善收视体验。这包括使用Siri查找影音可获得跨不同app(iTunes, Hulu, Netflix, ShowTime, HBO)的查找结果；使用Siri要求影片画面向前或向后固定时间(例如快转7分钟)；或问Siri刚刚演员说了什麽，则画面会倒退15秒，并暂时打开字幕，帮助使用者了解对话。Siri也提供气象、运动赛事比分等信息，这些信息将以浮水印的方式呈现，不致影响节目收视。

DIGITIMES Research认为，苹果强调收视体验为不得不然的作法。由于新款Apple TV仍是Box形式(并非含屏幕的TV set)，难以着墨显示画质；新的付费电视服务据闻在内容授权上也遭遇阻碍，因此苹果仅能以收视体验来强调新款Apple TV在影视应用上优势。尽管如此，新款Apple TV收视体验仍具有吸引力。

新款Apple TV内建有App Store，可提供非视频应用。为此，苹果找来合作的开发商介绍Apple TV上一些有趣的app。例如Gilt购物app，强调大画面高画质商品照片，有助于消费者了解商品，提高购买意愿；Hipster Whale手机游戏的Crossy Bird原本是设计一人玩，因应电视特性改成两人玩，此彰显电视游戏单屏幕多人分享共游特性带来的新趣味。

此外，还有美国职棒大联盟(MLB)app提供实况比赛收视，利用串流技术可让使用者收看实况比赛并获得数据信息，也可同时观看两场比赛，此凸显了OTT收看体育赛事的体验优于传统广播电视。DIGITIMES Research认为，上述应用效益为OTT Box的非视频应用带来新方向，但并非仅是用于Apple TV。亦即未表现出Apple TV优于其他OTT Box或Smart TV之处。

Apple TV非视频应用中，以游戏最受人注目。但发表会中的示范都属轻量游戏，且新款Apple TV采用的处理器为既有iPad使用的A8，而非最新的A9，这些显示Apple TV在游戏市场上仍与Xbox One与PS4属于不同市场区隔。

新款Apple TV 32GB售价为149美元，64GB为199美元，远比前代69美元贵2倍以上(69美元版本仍会继续销售)。由于新旧款机种在关键的影视内容并无不同，消费者是否愿意为了收视体验，或其他非视频应用，而多花1倍以上费用令人质疑。或许苹果2015年3月不将Apple TV由99美元降为69美元，更有助于将用户引导到新款的Apple TV。