勤业众信发布2018台湾CMO洞察报告

勤业众信携手台湾数码媒体应用暨行销协会(DMA)，合作发表数据驱动转型之路－2018台湾CMO洞察报告。报告指出，科技的运用加速了全球企业或品牌对于数码行销的想像，加上AI人工智能的持续延烧，预测至2020年时，预计会有超过五成企业会将投资主力放在聊天机器人的开发上。勤业众信建议，未来应积极掌握「顾客单一视角建立、行销内容集中化管理、顾客旅程体验轨迹分析、精准行销与行销自动化及顾客价值转换」五大行销重点，打造更佳的数码行销体验和成效。

勤业众信风险管理谘询执行副总经理温绍群表示，服务体验转型与结合品牌形象，将是未来数码行销的发展关键。数码行销的应用发展可视为一场企业内部的小型数码转型。在策略规划阶段，企业应评估自身的优势与劣势，规划数码行销阶段性目标，聚焦转型计划所需的团队运作模式与培养品质并重的人才；在基础打底阶段，应善用数据工具清理企业积累的数据资源，并对应数码行销应用方向进行完整的数据架构规划，以解决目前常见的数据多而杂等难以整合之问题。

根据企业「数码行销成熟度」自我评估结果，近四成企业虽了解数码行销的魅力，但仍处于观望阶段；约五成受访企业的数码行销预算仅占总预算一成。尽管如此，仍有超过六成的企业善用数码行销工具进行分析与研究；而九成受访企业使用Facebook作为曝光宣传主要管道；高达八成企业使用Facebook Analytics、Google Analytics、Instagram Insight等平台采集数据；使用传统顾客管理系统(CRM)的企业则占六成。但近六成企业表示在数码行销数据运用上，最大的瓶颈与挑战为缺乏数据分析人才，因此衍生其他待解决议题。

五大数码行销趋势

勤业众信数据驱动转型之路－2018台湾 CMO 洞察报告，归纳五大数码行销发趋势观察与展关键，包括「重视顾客体验、自动化行销、开发聊天机器人、多样态数据与智能行销」。

勤业众与杜克大学共同发布的2018行销长调查(2018 The CMO Survey)发现，「优良的服务」是顾客重视的关键项目，且相较2017 年成长了6%。由此可知，提高顾客的满意度与忠诚度为投入行销机会的关键点，企业可借此分析顾客需求并提供个人化行销内容。这种「量身定制」的服务感受，可在满足客户体验的同时，进行蒐集客户数具与分析个别需求。

独立调查研究机构Forrester 全球行销自动化技术预测报告预估，2023年企业投入行销自动化工具的预算，将达到每年251亿美元，远高于2017年的114亿。2018年行销自动化工具除了CRM之外，还增加了人工智能(AI)和机器学习导入技术，期望以更人性化的方式，提供符合顾客需求的信息与内容。

国际研究顾问机构Gartner 预测，2020年时将有超过五成企业将投资主力放在开发聊天机器人，举凡Facebook、Instagram和WeChat等全球知名社群平台，皆全力跟进该股风潮。聊天机器人可视为AI智能界面化的体现，其快速且准确的深度学习，将创造优化顾客服务、降低成本、提高触及率、自动处理信息，并有效提升销售数据等优势。

善用各代理采集而来的「多样态数据」分析及描绘顾客轮廓，可促进品牌行销效益精准化，亦是未来数码运用的崭新方式。企业透过多样态数据可消除数据独立性与封闭性，交叉比对分析数据后，亦可了解影响消费者行为与原因、顾客样貌、身份及族群正确性，达到预测企业未来目标与趋势的目的。

整合AI和IoT两大技术的AloT，将催化行销市场由「自动化」迈向「智能化」的机会，藉以提高行销投递的转换率。此外，物联网突破空间的便利性与智能运算可更加精准描绘顾客轮廓，带动「场域行销」的机会与效益。勤业众信认为，若能掌握AIoT的关键技术，实践智能行销的应用蓝图，或许将会成为下一波的行销新浪潮。

顾客单一视角建立

随着科技发展延伸与演变，与顾客沟通方式由电话、电邮和简讯等，延伸到社群网站、手机App、通讯软件等多平台管道。企业可透过整合不同接触点采集顾客数据，建立360度的顾客视角，以进一步规划出不同的顾客特徵标签与分群策略，找出具潜力且高价值顾客，做为更精准有效的行销活动基础。

行销内容集中化管理

随着数码行销代理的多元化，透过集中式的内容管理，除因应不同代理特性外，更能聚焦特定客群或行销主题进行内容编制与优化。有别于过往各自管理与发布的方式，行销内容集中化管理可避免顾客重复接收相同内容，更利于行销人员优化内容、提升行销活动效率及掌握品牌形象的一致性与个性化，作为打造全代理良好行销体验之基础。

顾客旅程体验轨迹分析

企业可藉由数据基础与行销内容管理，进一步运用顾客于各接触点的行为轨迹数据，量化分析消费者在不同代理上之行为，有效地观察顾客旅程体验结果。透过数据分析辅助确认顾客旅程「痛点」后，企业可运用质化研究方式深入了解顾客旅程不同阶段情境的体验与行为原因，并配合行销内容推播管理机制，优化数码行销活动方式，以因应不同客群需求推出适切的行销活动。

精准行销与行销自动化

企业具备360度视角检视顾客的旅程体验分析与有效的行销内容管理机制后，可善用数码科技基础，依据顾客生命周期，进一步设计、发布更精准的顾客行销内容。企业应规划所有顾客接触管道与方式，于不同接触点引导顾客行为，推播顾客感兴趣的行销内容。精准行销与行销自动化除了协助企业深化顾客忠诚度与支持度，也能加强行销人员工作效率。

顾客体验价值转换

在建立合适的数码行销机制与打造符合产业特性的独特顾客旅程体验后，透过整合企业内部数据，进一步将顾客数据、体验量化信息与内部其他事业单位数据交叉运用，并且衡量为顾客所创造之体验价值如：顾客互动品质、顾客满意度等，是否有效转换为企业带来的商业价值如：顾客口碑、顾客消费、行销成本等，以确保数码行销投资的有效性。

温绍群提到，2018年的调查针对「数码行销之成效」邀请受访者进行自我评估结果显示，超过六成的企业成功使用数码行销工具进行分析与研究，且多能体会到导入数码行销之成效。企业应以快速、小规模的试行，并适时因应变化调整步调。从领导阶层开始实现企业转型，强化顾客的品牌忠诚度，并确保创新的价值回归于顾客。定期评估组织数码化成熟度，结合组织改革、人才能力培育与数据导向行销，才能带给顾客最佳的创新体验。

行销数码转型亦是顾客体验创新的过程，需要管理阶层与投资人支持认同及弹性的运作模式。勤业众信为多元化产业提供数码科技策略相关服务，由顾客与市场观点出发进行数码科技创新应用。(本文由勤业众信提供，DIGITIMES郑斐文整理)