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活用创新技术 掌握新零售致胜关键

  • 洪千惠
包括亚马逊Amazon Go等愈来愈多无人商店的现身,意谓整体零售业已出现重大的典范转移效应,加速朝向智能化、数据化甚至个人化推进。Fortune

DIGITIMES企划

2016年10月,阿里巴巴集团董事主席马云在云栖大会上,提出「新零售」概念,他强调从2017年起不再提电子商务,意指纯电商时代已走到尽头,今后取而代之的,就是新零售,需要把在线、线下与现代物流整个结合在一起,再善用云端运算、大数据分析等技术,才能造就真正的新零售平台。

自此之后,新零售俨然成为大势所趋,不仅是阿里巴巴单一企业或集团所追逐的愿景,更成为了整个零售产业数码转型的目标。到了2017年,西方世界的电商巨擘亚马逊(Amazon),不想让阿里巴巴,乃至同样从在线走到线下的京东、小米等一干大陆企业,抢占新零售的光环,推出了以无人商店为诉求的新型态超市Amazon Go,标榜免结帐、东西拿了就走,旋即震撼了全球的零售产业,活脱脱成为新零售的新典范、新标竿。

深究Amazon Go令人惊艳之处,在于消费者只要穿越闸门时开启手机,此后手机内的系统就随之启动,不管消费者取走商品、或放下商品,系统里头的物品清单便跟著异动,直到消费者带走他决定购置的商品、离开闸门,手机便根据最终的物品清单进行扣款。

而亚马逊也不欲让Amazon Go长期停留在专案阶段,已亟思将触角延伸到欧洲与英国,打算在各地遍地开花。

新零售崛起,象征虚实融合之典范转移效应

当然,雄心勃勃的大陆企业,也不愿让亚马逊独占无人商店这块新颖的神主牌,以淘宝为例,即推出了同样备受瞩目的无人商店——「淘咖啡」,一样在门口设置闸门,用以识别消费者的身份;实际的情境是,消费者利用淘宝的客户端程序对著门口的QR code进行扫瞄,经过认证后取得一组专属的识别码,就可据此通过闸门而入店消费,可以自行取走架上的商品,离开时在出口执行脸部辨识,与此同时从淘宝帐户扣款。

在东西方巨擘争相炫技之下,尽管让人看了目不暇给,也驱使不少零售业者心生向往,急欲搞清楚新零售、无人商店究竟是怎么一回事。但有位专家说得好,不管这些创新的辞汇有没有出现,其实零售业迈向智能化的步伐早已启动,目的只有一个,让自己能够以更高的效率来服务消费者,套用另一个现今颇为风行的辞汇「体验」,说穿了就是设法在经营模式中,加入更多的体验与服务元素,期望让消费者有感,继而愿意入店消费,且增加提袋率。

换言之,所有的零售业者皆须理解,新零售之所以热,并非是一种新业态的横空出世,而是意谓著一种诉诸「虚实融合」(O2O)的典范转移,是零售产业从近30多年来的第三波变革浪潮。

在DIGITIMES举办的「2017智能零售通路论坛:智能体验、聪明销售」中,91APP资深副总经理汪君羽针对前述的典范转移,做了清楚的论述。他指出,若以1977年为起点,每隔20年,就会掀起一波大的典范转移。1977年到1997年可被定义为「实体集中」时代,简单来说就是零售商走向大型化、连锁化的时期;1997年到2017年则是「虚拟集中」时代,顺著Internet普及化的脚步,辅以智能型手机的兴盛,于焉促成大型电商平台崛起;到了2017年,则进入新一波的新零售、虚实融合循环,姑且可定义为3.0人工智能时代,数码化的含量到达前所未见的高峰。

运用CRM与AI,极致扩大O2O成效

至于该如何实践新零售?汪君羽认为要依序做好三项基本功。第一项就是O2O,借以发挥流量互导的功效;举例来说,有一家实体通路业者,拥有大约2万名会员,年均消费金额为25,000元,惟当该业者开始透过门市、官网与App的结合,走向虚实融合后,线下会员成为14,000名、在线会员是7,000名,看似只比过去增加千名会员,但其中有三成会员(约6,000名)养成跨通路消费的惯性,这群人的年均消费金额竟高达40,000元,对于业者的贡献度较以往激增1.6倍,由此不难看出O2O的效益确实惊人。

但光是打通在线与线下还不够,紧接著还需要做好CRM,意在掌握上门顾客的购买记录与偏好,据此汇集精准营销的素材。到了第三步骤,再借助大数据分析、人工智能等先进技术,从顾客的行为历程中产生洞见,继而针对「有购物的会员」、「有二次购物以上的会员」、「活跃会员」等不同群体,分别精准设计不同的激励方案,引导顾客增加消费频次与金额,并透过留客、抢客、再吸客的循环过程,不断扩大基本盘。

不可讳言,意欲形成上述智能零售的场景,所需采用的技术工具可说不在少数,而这些工具都围绕在物联网(IoT)这个轴心之上,零售业者只要善用IoT技术力量,不仅能在智能导购、广告营销等方面发挥莫大作用,其余举凡库存管理、防止窃盗与损失、行动支付乃至库存品营销等面向,也都可望藉由IoT技术应用,产生可观的优化效果。

借助技术方案,打造智能零售场景

总结来说,实现智能零售所需的技术方案,不外乎几个大项目。首先便是云端平台,最典型的例子之一即是RetailNext,其自许为提供改善实体店面挑战之大数据方案的市场领导者,为零售商供应一整套产品与服务,以便分析店内与周围环境所发生的大小事,意即可藉由RetailNext的产品与服务汇集摄影机、智能型手机检测器、Wi-Fi网络或其它装置等感测数据,再结合购买行为、顾客忠诚方案、气象等等众多信息,获得有助于提升客户体验、增加收益的细微洞见。

此外不难理解的,举凡闸道器(Gateway)等网管设备及传感器,乃至于诸如RFID、红外线感应器、全球定位系统或激光扫瞄器等讯息传感装置,皆堪称是构筑物联网感知层的重要元件,不管论及智能工厂、智能医疗、智能交通、智慧城市…等等应用场景,皆是必备的基础设备,在智能零售场景同样也不例外。

透过传感器与物联网的结合运用,对于零售业者最显而易见的价值,便是提升门店消费体验,其中可能的运用方向,包含「自动结帐」,让消费者走出门市时自动结算、不需费时排队;「布局优化」,基于实现店内消费者资料之全面分析;「客户追踪」,旨在帮助业主实时分析与提升消费者体验、并减少库存遗失;「实时个性化促销」,根据消费者地点位置、过往消费记录,定向推送促销讯息;此外还包括了「库存优化」,基于自动货架与库存监控系统,实现补货效率的最佳化。

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