新消费时代来临 智能零售再进化

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DIGITIMES于8月20日举办「智能零售论坛」。现场近三百位来宾出席,涵盖零售流通业及相关系统集成者,共同探讨包括物联网时代的通路商机、智能监控在零售通路的应用、传统零售与电子商务的虚实集成等议题。

因为各种新科技的不断出现,零售产业面临巨大变革。小从连锁便利商店、大到仓储式卖场,各种型态的零售业态变得更加多元化,市场竞争也因此日益加剧,如何善用资通讯工具提升营运效益,深入挖掘、掌握、接触消费者,提供更好的消费者体验,已是零售业者在新消费时代竞争中胜出的关键。

DIGITIMES特于8月20日举办「智能零售论坛」。邀约莱尔富等零售流通业专家分享实务经验,同时邀集利凌、尚茂智能等国内外知名业者,展示产品解决方案。出席现场的来宾近三百位,涵盖零售流通业及相关系统集成者,共同探讨包括物联网时代的通路商机、智能监控在零售通路的应用、传统零售与电子商务的虚实集成等议题。

智能零售再进化  通路服务的集成与创新

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莱尔富国际商务经营部经理王正平。

在台湾的零售通路中,便利商店的重要性可说是举足轻重。莱尔富国际商务经营部经理王正平指出,便利商店在台湾的点数已超过1万家,不管是食品或是提供缴费、影印等其它服务,便利商店都已经成为许多消费者不可或缺的一部分。

但王正平也指出,很多人都以为便利商店就是通路业,其实不然,严格说起来,便利商店只能说是流通业,只是通路其中的一环。因为通路实际上是由生产商、批发商、零售商之间的货物流通所组合,从生产商到零售商,包含物流、金流、信息流等各种信息,而便利商店其实就是进化的零售商。所谓的通路,其实就是除了消费者外的所有要素。

因此,通路服务如果要做到集成与创新,王正平强调,不能只靠便利商店,通路的其它要素要共同努力合作,所有的成果属于大家共同享有。

以瓶盖营销为例,消费者可以搜集各种饮料的瓶盖,然后拿到便利商店抽奖或是兑换商品等,不但可以促销相关商品,也能带动消费者回流。王正平表示,以前跟厂商合作时所搜集回来的瓶盖,必须要透过物流系统还给厂商,但厂商却表示,瓶盖回收处理很麻烦,能否请便利商店代为协助处理,但物流系统并没有提供资源回收的相关服务,导致便利商店不知道该如何处理。

为了延续瓶盖营销的优点,又要能避免物流后送的麻烦,便利商店后来发展出利用POS提供点数营销的想法,透过点数贴纸收集,消费者只需要利用集点卡,想换什么就换什么,堪称是零售服务的进化形式。

但因为会有消费者忘了带集点卡,点数营销仍有不便之处,所幸在网络科技、智能手机的时代,点数营销已经渐渐进化成利用APP来搜集点数。王正平指出,从瓶盖到贴纸再到APP,这种从实体走向虚拟的过程,其实就是一种促销的创新。

王正平再以热门电影为例指出,很多人排队排了半天,最后买到的时段,可能不是马上开演的时段,中间的时间空档往往不知道该怎么办,后来便利商店提供电影售票服务后,许多消费者就改成到自己家的附近便利商店买票,现在更有许多消费者利用手机APP买电影票,这种从电影院售票口到便利商店多媒体事务机(Multiple Media Kiosk;MMK)再到手机APP的售票模式,也是一种智能零售的再进化。

事实上,前述这种从实体通路到销售点再到手机APP的过程,其实就是便利商店的集成创新过程。王正平指出,便利商店先是透过POS系统提供各种加值服务,如代收、代售、预购、影印、宅配及传真等,后来引进MMK,进一步提供订房、买票、红利兑换、缴罚单等,e化商店与焉成形。

但王正平指出,MMK现在虽然非常受欢迎,但以后的效果如何,仍值得存疑,因为愈来愈多的消费者开始改用手机,但便利商店目前还是只能持续投资MMK(如更换机器),能不能及时回收,其实也是未知数。

以POS为例,目前便利商店的POS操作系统,早期是先从DOS开始,后来改用Linux,但因为会跟DOS不合,转成Windows时,花了不少时间,所以要更换版本时,稳定性考量最重要,评估及更换就可能会花上5到7年的时间,由此可知,任何的硬件投资,都需要仔细的评估。

目前带动手机取代MMK的原因,包括APP及行动网络的普及及迅速,即将上路的行动支付服务,更是其中重要的关键,王正平估计,从2015年底到2016年初,各式各样的行动支付就会纷纷上路。

但由于行动支付目前仍处于发展期,MMK要如何投资,其实有很多考量。王正平指出,MMK机器成本一台要10几万,但便利商店因为据点数量非常多,总金额非常大,全面换新的成本不小,因此也可能采用压力比较小的优化策略,端视行动支付的发展速度而定。

事实上,行动支付对便利商店所带来的价值非常多,如门市不用摆刷卡机也能接受信用卡支付、云端钱包在线线下消费皆可使用。此外,透过手机app定位优惠营销,便可实时为门市带来有效客群,使用行动支付如支付宝,更可吸引国外旅客如陆客至门市消费。

但王正平强调,便利商店不可能靠自己做行动支付,但金融业、科技业也都不能靠自己就做到行动支付,唯有相关业者通力合作,进一步发展智能零售,才能真正发挥行动支付的价值。

至于现场观众相当好奇有关便利商店对于RFID的接受度,王正平指出,虽然物流业很早就已提出,希望透过RFID提升物流速度,但任何创新都需要每个环节的配合,如生产商就不是很热衷,如果要通路接受RFID,就得通路上的每一个厂商都能全盘接受,而且一旦不同的通路采用不同的RFID设备,门市可能就得同时准备好几套RFID,会很难管理,因此就算是大型量贩店或更大规模的便利商店,目前也没有在使用RFID。

至于便利商店是否已经做好行动支付缴费的准备,王正平指出,便利商店缴费的主要接口仍是柜台收银机,MMK只是负责打印缴费单,所以消费者还是要到柜台缴费,行动支付其实也是要到收银机完成最终确认金额的动作,最后还是要靠人,就算是手机条形码或行动支付都一样,就缴费流程及技术而言,便利商店要提供行动支付服务,并没有太大的问题。

事实上,便利商店从去年年中就已经在跟行动支付厂商谈合作,但因为相关法令是到今年才完成,因此上路时间才会今年底开始。至于境外支付,要由银行承做,麻烦的是,不同的行动支付会有不同的程序,便利商店受限于人力,只能选择一个一个跟不同的行动支付陆续开始合作。

至于智能零售衍伸的巨量资料应用,有观众提问,便利是否已作过客群分析,对营销有无帮助时,王正平指出,帮助其实不是很大,而且稳定度不是很高,因为早期的POS,会将有作促销及没做促销的商品做比较,虽然可以看得出来促销成效,但背后的成因还是无法掌握,只能粗略判断有无效果,无法明确的知道好或不好的原因在哪里里,因为便利商店的促销活动太多,也很难聚焦在巨量资料的分析。

王正平指出,随著科技进步,零售底层资料的应用趋势,会朝实时、云端、行动、APP方向发展,会非常需要科技业协助,至于中层的支付、服务及销售,就需要银行及便利商店来提供,才能进一步发展到最上层的促销。

智能零售可以让促销变得更简单,也可以变得更复杂,红利、回馈金、点数都可以做得更精致,至于使用工具如手机跟MMK其实是相辅相成,因为前者可能会有屏幕太小、不易输入等问题,反观MMK则没有类似的问题。

但不管如何,智能零售都需要科技业的基础云、银行的金融体系、通路销售商品,才能够提供消费者更好的服务,这也是智能零售最主要的目的。

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