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天价折叠手机逼近 iPhone市场策略陷入两难

  • 韩青秀

苹果至今仍在检讨订价策略,而LCD版机种的保留将有助于iPhone机种的产品区隔,并取回原有中高阶手机市场的比例。符世旻

面对iPhone市场地位每况愈下之际,在拓展金字塔顶端市场或产品平价化路线调整将是苹果2019年的课题,也是未来如何守稳手机市场既有半壁江山的两难。

随著三星电子(Samsung Electronics)、华为等大厂相继发布折叠手机新品亮相,2019年被视为折叠式手机的量产元年,近日更传出三星显示器(Samsung Display)已将折叠式显示器样品套件送交苹果与Google,企图力拱折叠式显示器进一步壮大声势。

折叠iPhone的话题似乎引发市场兴趣,尤其是近日美国专利局网站曝光的相关专利图,显示出苹果默默布局摺叠OLED面板的技术方案。

而根据消息指出,三星显示器送出的规格可能比三星电子(Samsung Electronics)推出的Galaxy Fold略小0.1寸,屏幕大小约为7.2寸,但这同样也引发另一派的争论,将iPhone X展开至2倍大的屏幕尺寸,消费者得到的是否只是另一个iPad mini?

对于苹果来说,是否要选择快速跟进这波折叠式屏幕的风潮,或是要在技术应用成熟的领域中,取得更稳定的获利与成本控制,将可能是iPhone品牌定位的转折点。

在智能型手机市场渐趋饱和、产品设计乏善可陈下,2019年三星、华为发表折叠屏幕手机的确带来焕然一新的市场气氛,Android阵营大厂陆续释出推出折叠屏幕手机计画,包括小米、乐金电子(LG Electronics)、Vivo、联想及摩托罗拉(Motorola)等正蓄势待发抢进高价折叠手机大饼。

尽管外界并不看好折叠手机的市场实际销量,然而新一波高阶手机争霸战俨然开打,近年来Android阵营也成功扭转了苹果的技术创新领头羊地位。

当三星和华为相继推出天价等级的可折叠手机Galaxy Fold及Mate X,其售价分别为1,980美元(约新台币6.1万元)及2,600美元(约新台币8万元),似乎显露出三星和华为正在走向苹果的高价策略,在整体手机销量停滞的压力下试图获取更多营收贡献,同时也趁机对外展现其领先技术与创造市场潮流的地位,因此无论折叠手机2019年能否引发销售盛况,对于苹果iPhone的品牌价值与创新不足的批评都将带来压力。

从2017年起苹果开始调整旗下iPhone价格策略,以抢占更多高阶市场的影响力,iPhone X机型售价是1,000美元(新台币超过3万元)起,到了2018年,苹果再发布iPhone Xs和iPhone Xs Max,产品售价从999~1,449美元不等,换算新台币约达4.47万元,藉此抵消iPhone近年来销量下滑带来的利润损失。

不过iPhone走向精品化的高价策略显然在2018年并未受到消费者买单,根据统计,iPhone于2018年第4季中国大陆市场的销售额较2017年同期下降了26.7%,为了解决库存过高及销量缺口问题,各大电商通路在农历春节期间大幅降低iPhone价格,在短时期间带来刺激销量的动能,然而供应链认为,苹果透过间接通路进行降价仅能带来短暂效应,从短期内尚未看到回补拉货的需求,显见促销过后的销售表现再度陷入低迷。

Gartner近期调查,2018年第4季度全球智能型手机出货量微幅增加0.1%,整体出货量达到4.084亿支,但iPhone销量约落在6,450万支,成为自从2016年至今最大的单季百分比降幅,年减幅度达到11.8%,由于零售销售的打击,促使苹果在2月初宣布,从Burberry集团挖角而来的Angela Ahrendts将于4月离职,卸下担任5年的苹果零售负责人职务。

相关业界透露,过去苹果订定产品规格前,往往在发表前2年就会拍版定案,然而随著iPhone定价受到挑战,高价方针在苹果内部近期已陷入乱流,尽管外界绘声绘影传出2020年LCD版本即将消失,但事实上苹果至今仍在检讨订价策略,而LCD版机种的保留将有助于iPhone机种的产品区隔,并取回原有中高阶手机市场的比例。

2019年智能型手机市场形势转变,竞争品牌对手的5G手机陆续亮相,折叠手机市场的话题先机也已落后,且折叠式手机在短期间内要看到明显的降价空间并不容易,必须引进更多新技术或制程,并达到量产良率提升,屏幕折损、耗电量提升都需要改善,苹果或许有可能在2020年或2021年推出可折叠iPhone,但取决的考量将可能更着重于技术应用的成熟度。

虽然iPhone过去黄金时期褪色,苹果高层的重心将转向至服务营收,但iPhone仍占苹果总营收逾6成,2019年苹果必然将对旗下产品成本控制更加严格,而可折叠iPhone是否要与Android阵营互别苗头?或许除了新颖噱头外,产品设计的完整度与实用性也还有待时间与市场的考验。