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【中部产业月报】台美有线电视系统产业发展与挑战

美国有线业者力挽狂澜 采OTT与跨业集成策略

2009~2020年Netflix用户成长迅速,传统有线/卫星电视业者用户成长牛步甚至面临衰退。周延

随2012年11月美国4G LTE服务正式上线后,行动网络速度足以传送高画质影片,以及美国智能型手机普及率已从2013年的56.4%,快速提升到2019年的79.1%,「收看电视」已经不再受限于在家里客厅的电视机前,这样的环境下,营造了美国OTT平台业者勃发的环境,越来越多的科技服务业者、电视频道业者等原先非有线/卫星电视业者纷纷投入OTT产业中。

据Digital TV Research统计资料显示,2016~2018年美国整体OTT产业营收从157亿美元成长至268亿美元,2年来接近翻倍成长,2019年营收更较2018年额外增加80多亿美元,达349亿美元。2020年起疫情在美国蔓延,宅经济效益发威下,OTT产业营收可望进一步增加,以龙头业者Netflix为例,2020年第1季、第2季北美地区(美国与加拿大)营收为27.03亿、28.40亿美元,对照同期22.57亿、25.01亿美元,同期比较分别成长了19.8%、13.6%。

再从2009~2020年间,美国有线电视、卫星电视、IPTV、OTT主要业者美国本土订户数变化情形来观察,亦可观察OTT业者的快速崛起,2009年,Netflix美国订户仅1,226余万户,但至2020年第1季时已突破6,900万;与此相较,美国大型有线电视业者Comcast、Charter 2010年用户各为2,280万、1,697万户,至2020年第1季分别减少至2,085万、1,607万户;美国卫星电视订户龙头AT&T Satellite(含DirecTV),2010~2019年底,订户仅从1,922万户微升至1,947万户。

除疫情造成OTT平台兴起外,回顾近年来美国OTT业者兴起,主要可从几点来观察。主要推力上,首先,传统有线电视业者收费较高,且资费扔在不断调涨,据美国《消费者报告》(Consumer Reports)2020年1月报导显示,2020年初美国有线电视业者Altice一般级电视套餐方案每月20~30美元、Charter则是每月65~72.50美元、Comcast基本套餐则是每月30~35美元,较2019年底上调3~10美元不等,且观看频道数有所限制。与此相较,Netflix最经济方案每月仅须8.99美元便能以普通画质观看所有影片,部分OTT平台业者甚至提供一年以上的免费试阅。

其次,有线电视播放平台较受限,通常仍以电视盒方式接收讯号观看,在智能型手机普及外加上行动上网速度加快环境下,OTT平台仅须浏览器登录或下载App即能在手机、NB、电视上观赏,可不受场域限制,甚至零碎时间亦可收看,方便性较高。

最后,有线电视虽然频道数多,内容乍看下较丰富,但许多内容经常一再「重播」(rerun),OTT业者则主打「自制内容」来吸引订户,如2013年Netflix首播《纸牌屋》(House of Cards),2020年4月,Netflix更宣布将举债10亿美元(约新台币293.8亿元)用于制作原创内容节目、2019年11月苹果(Apple)执行长Tim Cook推出 Apple TV+时,亦曾强调「旧片重播不符合苹果原创精神」等,成功吸引厌倦重播内容订户。

与OTT业者竞争中,美国传统有线/卫星电视也尝试做出改变策略,企图挽回不断流失的客户。其中,多数电视系统业者的作法,就是选择加入OTT直播串流服务,同时增加原创节目投资。

2015年12月,AT&T收购完成DirecTV后,将DirecTV改为AT&T TV,并于2017年7月将DirecTV Now串流服务并入AT&T TV中。2019年7月,子公司华纳媒体(WarnerMedia)宣布成立HBO Max串流平台,并宣布于2019年将砸下30亿美元(约新台币881.4亿元)投入原创内容制作,并于2020年5月正式营运、2019年1月,Comcast子集团NBC环球(NBCUniversal)推出OTT串流平台,于2019年9月定名为Peacock,并于2020年4月正式上线营运。

也有业者考量预算有限,无法砸大钱增加原创节目,选择与新进OTT的科技业大厂合作。2020年5月,Comcast子集团NBC环球与苹果公司达成协议,Peacock平台于2020年7月15日后,上架于iOS设备和Apple TV中,期望透过跨生态系合作,以增加新用户。

虽然美国有线/卫星电视业者已逐步跨至OTT领域,并透过增加原创节目、跨业合作等方式企图留住客户,但目前为止,用户提升有限。不过随著OTT生态系逐渐完整且订户饱和,连作为OTT产业先行者的Netflix自身,也预估2020年下半用户成长空间也将减缓。

此外,市调机构Marketing Charts认为,随著美国OTT业者前十大业者(分别为Netflix、YouTube、Amazon Video、Hulu、Disney+HBO Go等)已站稳当地市场,后续新进入的业者要再进入竞争观众收视时间有其困难,先行者优势已初步建立。不过最终鹿死谁手,仍端看各大有线/卫星电视业者、OTT先行业者之间是否能持续提供吸引订户目光的节目与集成性服务,方能确定。

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