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新创企业海外接地气 张钰惠谈跨文化的营运挑战

张钰惠认为要做好跨文化沟通,就是进到对方的文化脉络与价值观当中,用他能理解的方式去沟通。符世旻摄

对于正要往海外拓展的新创公司而言,海外市场最挑战的,往往不是资金和订单,而是跨文化营运与协作。为此,DIGITIMES专访本身就是台湾与印尼跨文化新二代,曾在商业发展研究院、经济学人商情中心(EIU)上海分公司担任管理顾问,并在2年前前往越南,先后加入2家新创公司担任总经理(managing director)和投资人关系总监的张钰惠(Evy Chang),谈台湾企业和新创公司在东南亚市场营运,如何克服文化敏感度与接地气的挑战。

问:越南和很多国家签订自由贸易协定(FTA),吸引很多制造业去那里投资设厂。但在海外营运如何克服陌生环境的劣势?

答:台湾是以制造业为本,但坦白说越南已经不再便宜,去越南不应该还在想要如何用越南的便宜劳力,而是该如何随著越南一起转型。所以是去接地气,了解当地消费者和客户的需求,顺著环境的条件和养分来转型。我大学和研究所都是做田野调查研究台商的跨国市场拓展,深深觉得如果要做一个海外市场,如不走出自己的舒适圈,是很难接上地气的。

即便搬到当地,还是得跨出自己熟悉的小圈圈才行,否则像越南的第二郡,那里是外国的外派人员聚集的地方,比天母还多外国人,整个氛围也很像西方。所以即便搬到了越南,同事大部分还是外国人,住的地方也是外国人居多,那么是不够了解越南的。

问:那该如何做呢?

必须愿意让自己时常处于一个不舒服的状态,因为没有什么比让自己成为少数民族(minority)更快学习的机会。我前一个公司100多个员工里,不到10个是外国人,每天与他们朝夕相处,是高度的沉浸在当地文化中,因此虽然只在那里一年多,学得很快,体验也很深。挑战虽然很多,却是学习最快速的机会。

学习当地语言是需要的,有英语能力在胡志明市、新加坡、雅加达和吉隆坡等大都会当然还是可以走跳自如,可是看着没有照片的菜单却无从下手很辛苦。如果是营运所需,例如是新创企业创始人,而不会说当地语言,那必须要找一个会讲当地语言,也熟悉当地制度文化的伙伴当营运长,帮你盯所有的营运与执行。

由你制定大方向,但需要他来推动并且以当地人理解的方式重述一遍。这点在推动公司制度改革时尤其重要,很多时候大家都立意良善,可是当有语言隔阂,而你对语言及文化的敏感度不够时,恐怕命令一下达,大家就一起跳脚。这样的伙伴,最理想的人选就是能通当地语言和文化,但是曾在海外居住过很久时间的当地外侨。

越南有许多会讲越南文,但都是在西方成长的越侨,这几年纷纷回到越南创业,这样的人会是很好的伙伴,因为在策略思维上与你相通,在语言文化上,能够理解文化里面的微妙细节。虽然说团队协作总是要磨合,但能找到一个可靠而能了解当地的人执行,会省很多力气。

问:制造业很喜欢用复制商业模式」这样的说法来讲海外扩展,但在复杂多元的东南亚和南亚其实很难吧?

答:这可能是因为制造业流程很明确,3种原料加在一起,出来就是3,可是在服务业,1加1加1不一定会等于3,有的时候跑出来是负3,甚至还没办法是0,而是负3,愈跑愈歪。拿越南的北、中、南来作例子好了,很多人看到的越南制造业的机会,集中在胡志明市西边的平阳,是台湾制造业的大本营。

我每天上下班看到的车水马龙繁华景象,喇叭声震天的情景,主要是有900万人口的胡志明市十几区当中的1-4区。中部的岘港有越南夏威夷之称,是著名的度假胜地,也有很多网络科技企业落脚在此,开车20几分钟,就可以看到田野,可是北越山上还有人住茅屋、高脚屋。

印尼其实也是一样。看东南亚市场,绝对不是9亿人一起看,而是要看你所做的是针对哪里个群体?是越南金字塔顶端的10%?还是爪哇岛收入前20%?再继续往下拓展。

越南人比较勤奋,价值观上跟台湾人比较像,因为儒家思想的确也影响越南文化很深。每个文化当中,都有一个大架构,就是「我为什么而活」。这些文化背景对当地人的影响,很值得想到东南亚去拓展市场的企业家们深入了解。

越南经历中国、法国殖民以及越战的洗礼,我的许多越南朋友是在难民营出生长大的,经历过苦日子,这对他们的生命刻画下了很深的印记。当今天有了经济的诱因,他们会愿意接受辛苦加班工作。

但另一方面,受伊斯兰文化影响较多的印尼、马来人,在一个大伊斯兰体系之下,而这个文化是很重视社会体系的支持的。这是个在1,400年前的沙漠中形成的文化,价值观就是:当你在沙漠中遇到另一个旅人,义不容辞地必须无条件帮助他,因为沙漠里只有你和他,你若不帮助他,他就必死无疑。因此伊斯兰社群的支持、家族、朋友是很慷慨帮助彼此的,社会安全网的稳固程度,印尼和越南是很不一样的。

因而,当台商在讲越南人比较好沟通,那是因为他曾经历苦日子,而你给的经济诱因和他未雨绸缪的价值观是契合的。

问:台湾企业正要学习成为跨国公司,以你的文化背景以及与多国同事共事的丰富经验,会给他们什么建议?

答:台湾比较弱的一点是,我们很单一,因此会把很多事情视为理所当然,因而缺乏了对其它文化的敏感度。跨国营运或许会遇到来自多种文化背景的人共事,要沟通,取得共识,这并不是我们熟悉的。我们也看到一些大科技集团,到海外市场去,依然沿袭母公司的制度文化,缺乏沟通的桥梁与缓冲者,因而引起不少冲突。

除了上面提到的,要找到熟悉当地文化制度的得力左右手之外,我们都需要学习,如何去把自己沉浸在当地的环境文化中,像我爸妈来自不同文化,或是很多越侨,从小就必须习惯在陌生的环境中成长,逼自己快速融入新社会和国家,就蛮适合做组织里面跨文化串接的工作。

找到这样的人担任这个角色非常重要,否则这组织里面人的问题就没法搞定。而新创公司里面,事情不难,往往是人最复杂,如何让每个人能在他被赋予的位置上发挥所长,是很重要的。台湾人不是没有国际观,而是不习惯跟我们不一样的人存在。文化没有高下对错,可是我们往往不是把外国人放太高,就是放太低,而没有习惯他们有不同的思维与价值观存在。

很多人的对应方式是,往他们认为高的一方去适应,而完全放弃低的一方,或是认为比较低的一方必须附和他。其实更重要的如何在不同的两个文化与价值观当中找到第3条路,不是去分「either you or me(非你即我)」而是要去找到「us (我们)」,进到对方的文化脉络与价值观当中,用他能理解的方式去沟通,这其实是很人类学和社会学的东西,但却是大智能。

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