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勤业众信献策,引领零售商紧扣OMO、零时差消费趋势

回顾2020年,伴随COVID-19(新冠肺炎)疫情笼罩,使各行各业皆受影响,尤其零售业所受冲击更大。勤业众信联合会计师事务所执行副总经理温绍群指出,据统计2020年因疫情影响,全球前250大App使用率激增40%,意谓消费大众的在线行为转趋活络,也让在线购物渐成常态。

温绍群归纳,肇因于「新冠经济」,加上千禧时代偏好手指经济、零时差消费,使零售商过往「先选商品、找渠道、做营销找客群,然后进营销售」的惯性难以为继,故须藉助数字工具,深入了解目标客群并预测其行为模式,在对的时机传递产品与服务信息,触动他们的购买意愿和动机。

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勤业众信联合会计师事务所执行副总经理温绍群

勤业众信经理杨之奇

O2O转OMO,线下在线交互导流

持平而论,欲做到预测消费者行为、提高转换率,并不容易。勤业众信经理杨之奇认为,单靠O2O已不足满足现行零售业发展趋势,必须转向OMO(Online Merge Offline & Offline Merge Online),不只追求在线线下间的单向转换,而是在转换过程中不断交织、相互导流,落实「数字孪生」(Digital Twin)概念。

举例来说,门店透过传感器汇集顾客行为信息,传送至数字世界进行分析、形成决策,再把结果回馈至现实世界,形成不断进化的闭环(Closed Loop)。温绍群说,过去零售商多以手动记录的方式来了解消费者,再将数据手动输入或以排程方式同步至系统中,导致数据撷取成本偏高,颗粒度、时效性及涵盖性皆明显不足,因此难以准确的tag到消费者,更难以准确掌握到消费者动态或习性;反观数字孪生概念,则诉诸自动化、实时化、卷标化,将实体世界数据带入数字环境,再利用人工智能(AI)建模、预测目标受众的行为,最终回馈到销售现场。

事实上不少零售业老板或主管,都想实现上述转型愿景,但始终未能如愿,主要症结有二。首先传统部门设计架构如同Silo,各自追求各自的KPI,因此要促成跨渠道共同销售,即有先天障碍;其次许多公司未设置「数字部门」,或误将数字部门设计为信息导向,无法发挥预期成效。

选题、验证、放大,灵活适应消费者需求

「数字部门应涵盖营销、企划、信息、数据…等各种专才,」杨之奇说,正确来说数字部门是策略性单位,懂得综观全局、因势利导,审慎规划企业短中长期的数字化策略。譬如前几年有两大预言,一是电商完全取代实体门店,另一是无人商店将大行其道,但后来都证实这些预测失准,此时假使由IT团队来看待此事,可能碍于缺乏策略思维、无从厘清现实与迷思,继续往不正确方向前进,反观一个健全的数字部门,就懂得透过严谨的分析,协助企业不断调整正确的经营步伐。

数字部门通常会采取三阶段数字转型策略,第一步做「策略聚焦」,先选定主题;接著进入「策略验证」,挑出一部分受众,与IT单位合作进行小规模试行;待验证成果无误,再扩大实施,达到「策略执行」。温绍群说,现今产品生命周期日趋缩短,若企业沿用过往长期规划模式,恐难灵活因应消费者行为变化;相形之下,选主题、做验证、再放大的敏捷式做法,显然更合乎时宜。

总括而论,对零售商而言,举凡如何掌握顾客需求、现金流管理,甚至谈到供应链重组、人力重组等等环节,可谓一环扣著一环,每项议题都蕴含数字化成分,也都有辅助工具可供运用;端看企业如何建立完善的数字部门组织,扎实地达成个个阶段性的转型目标。

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