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断链之后
 

全脑营销来临 数据与创意合作解决营销难题

电通安吉斯isobar数据暨顾客关系营销总经理夏雨农。

现今大家都在谈数码转型,然而数码转型不只是做一件事,而是需从所有人的mindset从根本去调整与改善。越来越多企业开始关注数据的价值,但往往不知如何从数据转变成洞察(insight)或是以为insight只是报表,又不知如何应用在业务营运中。媒体广告营销集团电通安吉斯isobar数据暨顾客关系营销总经理夏雨农表示,现在是全脑营销的时代,掌管逻辑与数据的左脑与右脑的创意需相互合作,因此营销、技术等不同领域人才也需合作,才能解决当今营销难题。

对每个客户定义卷标,别再用平均值衡量客户

零售业最常使用RFM模型,以回购频率来说,传统上一个客户120天没有交易就是一个不活跃的停滞客户,但这样定义其实不精准。若A客户一次购买数量较多,其回购时间本来就比较长,因此回购区间应该是135天,如果营销人120天就去沟通他,是一种浪费。而B客户可能70天无回购就是警讯,如果120天才去沟通就已失去他。因此应该把时间(120天)转换为对客户定义一个卷标,当卷标时机到的时候就去沟通他。把每个人做一个动机分配,回购一定是在某个动机特别高的时候,每个客户都有自己的回购区间(天数),应据此对他沟通并进行客户关系管理。

营销人还经常面临的课题之一是,送会员生日优惠贺礼究竟有没有效?某企业生日会员的转换率仅10%,即每100名生日会员有10名下单购买,且其交易金额每年持平但有逐渐下滑趋势。经深入探究后,定义出二策略,一是让这100名生日会员中动机极高的20名会员确实下单且金额提高,二是让80名动机低者提高转换率。再往下探究,发现原来是许多人没有被沟通到,不知道有生日优惠贺礼。这背后是营运流程出了问题,IT团队将所有没填生日栏位的会员用第一笔交易日期资料代替,找出根因问题所在,发现有一半资料是不能用的,而剩下那些则是有40%转换率的。这就是透过数据让营销优化、流程优化的例子。

现在随著社群媒体的分享、网络上开箱文随处即是,消费者拥有的信息已无落差,要做营销也越来越难。因此必须善用资料提供服务,用服务让品牌与消费者产生连结。而在这数据生态系中,从逻辑设计、IT技术到数据分析须一起合作,客户体验到AI都要及时对焦才能解决营销问题。

具体来说,企业需先定义本质的商业问题,不是看竞争对手做了什么就跟著做。接著评估数据价值,有些企业已经拥有很好的资料源,数据备妥后知道需要产生什么分析报表以进行数据管理,进而能把资料变成洞察,再制作成足以决策的仪表板。最后,在数码转型下,需特别透过数据集成知道所有与客户关联的需求讯息,并透过系统可以一目了然,从技术到创意端一起合作推动数据营销力。

 

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