大数据分析、O2O及移动化是智能零售壮大关键

2016/08/29 - DIGITIMES企划

随着大数据时代的来临，非结构性数据分析能力大幅提升，消费者在网络及社群上累积的使用者行为及口碑，都能够被量化，让社群行销不再只是投递广告和导购而已，必须要结合大数据，藉由实际网络行为，进行海量数据及云端语意分析技术，以内容分析及使用者行为分析，来量化理解社群口碑影响力，才能更聪明的操作网络行销活动，进而更精准的找到潜在消费者。

而随着网络和实体代理的区别逐渐被打破，在O2O(Online to Offline & Offline to Online)虚实整合行销模式下，消费者能随时随地直接透过移动设备更轻松快速地完成购物。

根据东方在线调查，2015年台湾民众透过移动设备上网购物的比例，已经达到49.4%，比2014年41.7%成长约两成，零售业未来若想要抢夺市场商机，显然要做到「代理电商化」，而在实体代理跨入电商领域时，网络购物业者也不能坐视市场被侵蚀，势必也要透过实体代理，提供虚拟购物环境无法感受的体验，做到虚实合一全方位满足消费者需求，才能创造销售佳绩。

移动购物特殊性须注意

星展银行(台湾)企业及机构银行董事总经理郑克家指出，网络促成商业模式的转变，也让中小与新创企业的竞争环境越来越险峻。为了让有限的资源能够充分利用，零售商可以运用大数据，从一群数据里找到所要的信息，这些数据包括社群媒体、交易数据、知识管理、法律合规、信息系统等，零售商只要有能力整合这些数据并做分析，就可以更清楚地描绘出客户样貌，根据分析结果规划的行销或产品策略，也更容易打动客户的心。

如Amazon根据以往的销售纪录及浏览轨迹，找出不同产品间的关联性，并主动推荐给消费者，如今每3笔订单就有1笔是来自产品自动推荐系统。

而为了提供消费者更多更好的消费体验，零售业也应该设法转型智能化，方式包括打造智能商店、提供智能消费环境。如利用影像识别系统分析顾客行为、统计人流，应用MOD播放广告提高商品及活动的曝光度，或是利用导览KIOSK结合会员卡，提供商品或商场信息查询，提供免费Wi-Fi服务等，建构O2O消费模式。

但不管是大数据分析或O2O全代理，移动化都是智能零售不可忽视的需求。因为消费者使用手机浏览信息的习惯已经形成，许多知名购物商城或网站，开发专属App也已成为零售业必然趋势。

一般而言，具有购物能力的App需要具备的功能，包括整合型录、商品细节、购物车、金流支付等，而且至少要有iOS与Android两个版本，设计困难度不低，开发费用不仅可能动辄上百万，且跟着新手机及新操作系统的出现，App必须要不断更新，后续的维护成本并不低。

但业者也不能只是将电脑的购物页面，直接显示在手机上，光是屏幕大小的差别所带来的信息显示不便，就可能彻底破坏消费者的购物体验。如果特别为了手机使用者开发专属的移动购物网站，其实也跟使用者使用App的习惯相违背，都是零售业者想要掌握移动化趋势时，需要注意的重点。

移动商务未来关键有几个特点：包括影音购物、以图购物、巨量数据等。资策会创研所先进商务组许誉胜组长指出，平均高达84%网友每个月会浏览网络影音；另有70%网友表示期待看到专业制作的网络影音；藉由影音带动商务，将会是未来先进商务的发展趋势。

以图购物也是未来趋势，资策会创研所新媒体技术组林容暄工程师指出，以图查找物品进而购物，要掌握黄金76秒。目前GoodsNet以图购物平台利用影像识别技术取代关键字查找，让消费者直接透过图片查找商品，不仅可提高商品查找的准确度，更能协助提高电商平台及品牌商导流量，增进10%的购买转换率。

智能零售改变行销活动

大数据分析、O2O全代理及移动化三大应用日臻成熟，为各行各业带来巨大的改变。如便利商店一度风行的瓶盖行销，原本是希望消费者可以蒐集各种饮料的瓶盖，然后拿到便利商店抽奖或是兑换商品等，不但可以促销相关商品，也能带动消费者回流，但瓶盖要如何回收处理，也成为便利商店的困扰。

为了延续瓶盖行销的优点，又要能避免物流后送的麻烦，便利商店后来发展出利用POS提供点数行销的想法，透过点数贴纸收集，消费者只需要利用集点卡，想换什麽就换什麽，堪称是零售服务的进化形式。

但因为会有消费者忘了带集点卡，点数行销仍有不便之处，所幸在网络科技、智能手机的时代，点数行销已经渐渐进化成利用App来蒐集点数。从瓶盖到贴纸再到App，这种从实体走向虚拟的过程，其实就是一种促销的创新。

渐渐开始风行的移动支付，也对零售业带来相当大的改变。门市不仅不用摆刷卡机也能接受信用卡支付、云端钱包在在线线下消费皆可使用。还可以透过手机App定位优惠行销，实时为门市带来有效客群，使用移动支付如支付宝，更可吸引国外旅客如陆客至门市消费。

看重销售业绩的传统心态要改变

但O2O全代理看似可以达到虚实整合的完整效果，但零售商必须对于虚实整合有着更为合理的期待，两者必须根据不同的代理特性，寻求不同的行销目的。如实体代理因为可以跟消费者面对面接触，比起虚拟代理，更容易得到消费者的信任，但透过虚拟代理的低成本运营结构，才能接触更多的会员。

实体零售业电商化的过程，应该是使用数码行销的方式，透过良好的消费体验，让消费者成为顾客。重点在于虚拟与实体代理实际合作的成果，至于虚实部门间的界线，不需要那麽清楚。也就是说，尽管许多行销人员不认为网络真的对实体代理有直接影响，但其实虚拟代理的价值，往往可能就在于促进实体代理的销售成绩。

真正导致零售业迈向智能零售的困难点，主要还是在于零售产业长久以来的本位主义根深蒂固，太过重视销售成绩，只是在想如何从消费者口袋掏钱。唯有将思维做180度反转，从消费者导向的出发点开始做起，透过数码时代加以进化。

零售业营运的最终目的其实不是卖东西，而是让消费者来买。卖东西其实只是结果，动机其实才是关键，想要还是需要，都必须设法抓住，业者必须要清楚知道两者之间的差别，如果是诉求「想要」的销售代理，就需要知道消费者的动机，很多商务行为就会自然产生。



图说：零售业导入智能零售解决方案，可以利用影像识别系统分析顾客行为，量身订做行销方案，提升消费体验。(Wiki)



图说：智能零售彻底改变零售流程，业者心态也需要跟着转变。(VIMEO)