实体代理加网络销售 O2O全代理时代来临

2016/08/29 - DIGITIMES企划

网络购物的风行，虽然带给实体零售代理的压力，但由于使用手机购物的比例愈来愈高，不仅传统购物网站必须面临变革，实体代理也有机会跨入电子商务的世界，两者结合形成O2O(Online To Offline)的全代理营运模式。

根据东方在线调查，2015年台湾民众透过移动设备上网购物的比例，已经达到49.4%，比2014年41.7%成长约两成。而且近3个月有将近87.1%的民众已有虚实整合的购物消费经验，3个月内有参与的消费活动中，以量贩店周年庆为最高(50.5%)，其次依序为网络商城周年庆(49.4%)及百货公司周年庆(37.3%)，显示消费者到实体代理消费的意愿仍高，实体代理只要能搭上这波使用手机购物的热潮，就能抓住电子商务商机，而购物网站也应拟定实体代理的竞争策略，才能掌握这一波O2O趋势。

O2O必须进一步融合

但O2O绝不是简单从在线到线下或从线下到线下，O2O的本质应该是一种整合，在线和线下作业必须要协同运作，两者应该是未来零售业不可分割的一部分，零售业应该将O2O看成一种全新的零售方式，不管是销售流程、服务方式或后勤支持，都不该分在线线下。事实上，当消费者不会在乎是在在线或线下消费时，才是O2O水到渠成的时刻。

但想要真正有效发挥O2O的优势，零售业必须要能掌握消费者的个体信息，否则就算找到了消费者，却无法做到精准推送消费者需要的信息，在线线下等于没有打通。

更值得重视的是，服务态度、商品品质和购买是否方便，都是影响消费者回购率的关键，在线线下的信息需要维持一致，包括商品品项说明统一、价格统一、库存共享、在线线下才能实现无缝对接，一旦在行销上可以快速吸引客流时，却发现IT系统无法提供足够的支持，商品、订单追踪无法实现在线线下共享时，在推进O2O 的过程中，将会有不少制约发展的瓶颈和阻碍。

二手车销售模式适合发展O2O

以二手车市场为例，始终存在着三大问题。首先是法规面的保障相当缺乏，如果消费者买到的车辆有问题，是要向二手车商求偿？还是必须要跟原车主求偿？消费者其实不是很清楚。

如美国商业部在1980年代因为规定，汽车经销商如果将不合格车辆转手给消费者，消费者将有权力向经销商索赔，而非是原车主，而且根据不同行驶公里数的车辆，还有着不同时间的品质保证规定。

加上美国政府同时积极推动「二手车认证」，首先是针对出货量较大的经销商，促使他们将买卖的车辆送去认证。由于消费者有感于二手车有受到相当程度的保障，二手车在美国市场的销售成绩才因此大幅提升。

其次则是信息不对称的问题，目前只有金融信用可以透过信用卡徵信单位提供较为完整的信息外，不管是车主或车辆，其实都很难掌握更进一步的信息，车辆是否出过大车祸？有无定期检修？车主本人的驾驶习惯如何？有无肇事纪录等，对可能要花费数万元，数十万元购买的消费者而言，一旦对上游卖家的信息掌握不够，消费意愿必然会大打折扣。

基于以上几点因素，不但需要相关业者的自律，更需要企业在服务细节和创新上下手，获取消费端对于服务的认可，O2O的模式就显得非常重要。如让消费者可以在在线迅速查询所需要的信息，二手车业者也可以透过在线交流平台优化沟通效率。

身为中游的二手车业者如果能够迅速消化车源，同时也更能应付下游的消费者需求，才可能行有余力，将更多的精力投注于上游卖方，包括价格评估、上门检测、一站竞拍、代办过户，以及物流运输等提供支持，线下服务才能更加精准以及专注。

事实上，由于网络拍卖平台的出现，C2C的模式相当盛行，位居中游的零售代理商，如果没有独特的竞争力，或赋予销售过程更高的附加价值，只是扮演转手买卖抽成的角色，恐怕很快地就会被消费者跳过销售流程，若能善用O2O模式，让更多的卖方宁可将商品委托给零售商，而非直接销售给消费者，消费者也乐于跟零售商采买，这种零售商才不会被取代。

由于二手车价差复杂，加上信息不对称，二手车交易平台仍会是许多消费者会去关注的焦点。但二手车由于有相当程度的专业考量，比较不容易出现C2C的大量销售案例，二手车商即使成为电商，仍旧需要线下实体代理，也因此有机会成为O2O的具体改革推动者，如何用最最高效的方式，解决二手车源供给侧和流通供应链环节的效率问题(如削减转手次数和压缩交易周期)，将不同地区的优质二手车源送到相匹配的消费者手中，将会是O2O营运模式是否可行的参考领域。



图说：实体代理一样可以透过自动贩卖机等工具，提供在线零售服务，朝O2O全代理模式方向发展。(Wiki)