精准分析客群 商机命中红心

台湾大哥大商务服务企业整合业务暨服务处经理陈俊杰。

对零售业者而言，总是期待能获取消费者好感，但消费者的内心世界如同黑洞深不可测，促销广告总是成效不彰等现象，也在在困扰着零售业者。台湾大哥大商务服务企业整合业务暨服务处经理陈俊杰指出，洞察消费者需求，做到金准导购才叫智能零售，业者要理解，商品与价格不再主导一切，零售业正迎向各种新兴科技的整合革命。

陈俊杰以英国TESCO为例指出，业者必须开始用复合式的方式来描述顾客，如运用iBeacon与客户数据分析进行in-store Marketing，或是在家选择购物清单，或根据购买纪录经过货架时作推播提醒，结合比价、预购功能，才能让预测会更为准确。

另一方面，业者也需要设法延伸各种服务，以建立和客户的连结。陈俊杰从运营商的经验得知，利用社群帐号登入零售据点的Free Wi-Fi，将会是比较明显的需求。

为什麽Wi-Fi这麽重要？陈俊杰指出，店家是否提供免费Wi-Fi有可能会影响消费者光顾的意愿，比例甚至将近80%，而且还不能只是提供而已，如果联网品质不好，一样会造成消费者反感。

但天下没有白吃的午餐，消费者也知道没有真正免费的Wi-Fi，于是在进一步了解消费者愿意参与什麽样的活动，以换取免费Wi-Fi时，包括观看30秒的影片、填写问卷或观看店家提供的图像广告，比例都超过三成，证明店家免费提供WiFI有一定程度的行销作用。

但陈俊杰也指出，更多的数据未必就能带来更好的决定，唯有洞察消费者特徵，才能描绘消费行为轮廓。如消费信息若能用仪表板、多维度的方式呈现，店家会更能了解热门商品的种类及销售分布状况，以及消费者的更多特徵。

因此免费Wi-Fi的价值不只是上网而已，还可以知道来客状况与特徵。至于消费者轨迹分析及热点分析，虽然也可以用iBeacon技术来分析，但陈俊杰指出，消费者要是不愿意打开蓝牙，就无法使用，因此要设计活动，才能让客户愿意分享信息，而且参与活动次数愈多，数据也会愈正确。

为了吸引消费者，许多店家都会选择轰炸式行销。但陈俊杰表示，DM的转化率低，折扣红利也是要消费者先付钱，才会有回报，移动意愿也可能因此降低；来店礼则会衍生存货成本及额外服务人力的费用问题，而且人潮愈多，成本压力也愈大。

事实上，打动客户的方式还很多。陈俊杰认为，透过APP提供移动化服务已经是不可抵挡的趋势，但台湾很多APP并没有把金流整合进来，这样的O2O还不够完整。

陈俊杰呼吁业者要建立全代理零售服务的观念，因为实体店面、网络、社群及手机的服务优势及特性各有不同，但从感受、互动、购买、售后直到维系，每一段如果要自己建立，会非常辛苦，对商场的数码服务整合能力，也是一大挑战。

陈俊杰建议业者，一定要找到适当的工具，才能看到客户、看到自己，掌握商机命中红心。真正的智能零售应该是整合数据，如何用最经济、最聪明的方式取得，才是关键。