虚实整合新商机

富士康集团富奇想商务长陈显立。

面对零售代理虚实整合的风潮，零售商往往希望能同时发展实体代理及虚拟代理，但富士康集团富奇想商务长陈显立指出，零售商首先是担心实体代理的业绩会被虚拟代理抢走，又担心客户在网络上的不愉快感受，会影响到实体代理，总是期待1+1能够大于2，但又害怕效果不如预期。

陈显立指出，其实从代理的角度来看，虚实整合更具体的关系应该是1xN的概念。透过虚拟代理打前锋，快速在不同管道中接触各种消费者，利用分析评估技术了解各管道的行销效益进行调整，让实体代理与虚拟代理一起收割「消费成果」。

陈显立以特力屋为例指出，每天虽然会有3万名会员到网站看各种商品及解决方案，却只有300名网友会下单，但结果却有多达5%的会员，会在当天就到实体店消费，21%的会员在登入网站一个月内，会到实体店内消费，其中最可能的原因，还是对实体代理的信任感。

可见虚拟代理的直接贡献虽然只有300张订单，但影响力却可能超过6,300张订单，证明虚实整合并非只是消费金额重分配的现象，而是虚实要互相帮助，提升会员年度消费总额。

由此可知，如何提高消费者的消费动机，其实是很重要的事情。陈显立指出，定价策略已经不是便宜就行，人(内在)跟环境(外在)的变量，都可能造成定价的改变，行为或动机都需要去观察。但台湾的零售代理往往只做最前端的宣传，及最后端完成销售，中间发生什麽事情，浏览关键字、停留网站的时间长短，却没有代理知道。

以特力屋为例，网络并不会提高平均每次消费，但是在实体代理的消费频次会增加。陈显立强调，网络是宣传及行销的地方，实体则是销售发生的地方。如果能将网络视为N，实体代理视为1，透过1+(1xN)的概念，零售业者便能整合在线线下所有的会员数据，强化整体客户关系维系的品质，创造更多的收益。

陈显立再以iBeacon微定位串连虚实行为数据分析为例指出，消费者到店面时，店家可以实时推播优惠信息，或是提供到店信息、商品展示、商品信息等，透过1与N个在线线下的行销管道，包括精准广告及大众广告，快速蒐集消费者行为数据，大量取得用户行为，建立属于品牌与消费者的数据数据库。

但就算店面有发射端，消费者手上有接收端(手机），要是不走进店面，iBeacon一样英雄无用武之地，但如果能放在消费者从家里到店面的路上，就会有机会实现导引消费的可能，也就是预测行为。

陈显立认为业者应设法整合在线与线下的差别订价模型，从内部数据如实体联名卡与在线会员消费名义数据，对应到外部数据如比价网站、达人博客、市调数据等进行数据交换，就可建构出动态出价学习模型，才能让每个人都能以最适价格完成消费。