远传电信顾问式云端销售 助零售业加速打造数据平台
- 赖品如/台北
近年窜红的科技辞汇甚多,但零售产业必然特别关注「MarTech」,原意在于透过Marketing及Technology紧密结合,帮助企业大幅优化行销效能;例如可借助科技工具进行数据收集、清整、关联、分析及预测,找出目标受众,在他们需要你的产品时,把行销内容精准投递给他们。
尽管对零售业者来说,MarTech确实是让自己脱胎换骨的利器,但因涵盖的技术太深太广,不论谈到其中的大数据平台、CDP(Customer Data Platform)每一项建置,都是耗时费力的苦工,导致许多人铩羽而归。为协助零售业者有效解决众多痛点,远传电信跳脱Product Selling传统套路,以长期夥伴之姿,向客户分享自身建置经验(含底层基础架构、中层数据平台、上层应用开发)、及解决各种技术或商业难题的宝贵历练,协助客户快速打造高价值的大数据平台和CDP,带动业绩成长。
传承宝贵历练,引导客户解决长年痛点
远传电信企业暨国际事业群企业产品服务管理处经理蔡政森透露,以往有零售业者投入可观资源,在地端机房建造大数据平台,历经千辛万苦,总算在18个月后大功告成、上线启用,殊不知这套平台产品也即将进入EOS阶段(终止支持)。这般悲剧,真的是企业主的锥心之痛。
为何大数据之路走得如此艰辛?道理很简单,若照着标准SOP,从Sizing、采购硬件、机房布建、OS/Service安装、测试、开完帐号到真正可以做事,就是那麽久。难道零售业者从「Product-Driven」转型至「Customer-Driven」的旅程,真的如此崎岖难行?
当然不是!远传自己拥有大数据团队,不管地端或云端、开源或商用什麽平台都使用过,甚至屡屡将平台建构于混合云、多云整合的环境,深知如何藉由平台拆解、应用拆解,将结构性东西分散在不同地方,巧妙达到弹性扩充、成本撙节综效;这些点点滴滴,都累积成为远传协助客户克服挑战的养分,因而决定透过经验式、顾问式的销售,引导客户省时、省力又省钱地完成大数据平台建置,朝向Customer-Driven、数码转型目标大步前行。
蔡政森指出,现阶段零售业者面临的挑战,可归纳为两大项,首先是平台和技术复杂度高,其次是从客户角度整合客户画像困难。若再细分,将浮现一堆问题,举凡技术、人员、数据收集、数据标签、数据关联、数据敏感性、网安、成本、平台扩充性等通通都是棘手问题,也都是企业无可回避的考验。
就算有幸突破上述障碍,也还有其他难题亟待解决,常见例子是企业为了省时间、成本而启用云端工具,结果数据都在地端,又不可能上抛所有数据,云地之间的数据如何整合?这些事的难度极高,只因涉及平台专业性问题、技术性问题、人员能力问题,还有客户自身的领域知识问题。为此远传会依据客户的成熟度,提供最适合的平台、技术与经验,让客户不会在技术枝节上身陷泥淖,可安心快速地整备更多数据,做好交叉比对和分析,深入理解每一张客户画像,甚至精准预测客户的行为轨迹。
慎选All-in-One工具,避免陷入整合梦魇
远传转型办公室大数据应用暨架构部经理陈佐霖,针对零售业在于大数据的发展困境,整理其中症结点。首先多数零售业的数据相当碎片、像一盘散沙,且偏向POS交易数据,因此现今不少业者积极推动会员制、导入App,即是想补足顾客数据的缺口。其次许多业者不仅没有会员数据,就连商品数据也参差不齐,只因长期做代售、忽略商品本身Metadata,所以2020年很多人谈CDP,甚至谈PDP(Product Data Platform),原因正是缺一块就无法做综合性AI分析;不少在数据整备度上明显不足的企业,只为赶搭AI热潮,冒然引进AI产品,导致专案一败涂地,就是这个原因。
第三谈到Data以外的工具,市面上工具百百种,但未必都是完整All-in-One的工具;有的专门做AI、不管数据,或者专门做分析,其他什麽都不管,但多数客户其实缺乏技术资源来处理高难度的整合工作。第四,只顾好平台与数据仍是不够,还得解决另一重点「人」,人就等于组织,所以零售业在转型过程中,连同组织、文化皆需随之改变。
至于备受零售产业期待的精准行销这件事,陈佐霖说,过去大家习惯走「流量变现」模式,只要靠Facebook、Google导流,似乎就有亮眼的转换率。然而今日个资及隐私权意识抬头,造成Cookieless 结果,驱使大家把关爱眼神从DMP(Data Management Platform)移向了CDP;但即便如此,业者想要做到个人化精准行销,还有许多破口需要突破,否则若无法留下更多顾客数据,就难以善尽会员经营,更遑论精准行销。
ID Correlation加C360,剖析顾客的全方位轮廓
「技术这块一言以蔽之,不管大数据、CDP或AI都可统称『MarTech』,」陈佐霖表示,但无论如何,MarTech当中必须蕴含一些重点。第一是「平台,它不仅能实时汇集、处理所有数据,也必须能快速布建足够的运行资源,所以建议客户拥抱云端。
其次是CDP,涵盖两个子项,一是ID Correlation(或称One ID),重点在把不同数据勾稽在一起,例如把门号、会员卡号、E-mail信箱、实体邮寄地址、社群媒体帐号「揉成一堆」,获取ID背后的行为洞察;二是用户画像(或称Customer360、C360),被勾稽的数据愈多,愈能为顾客做全方位轮廓分析。
再来是AI,不论分群分类、统计回归等手段,乃至后势看俏的Auto-ML技术,没有谁特别厉害,端看有没有办法融合至数据、产生商业价值。第四项较为特殊,陈佐霖强调有平台、ID、画像或机器学习(ML),仍少了一件事「出口」,所以建议企业重视微服务,否则过去许多AI分析成果,都只停留在决策层,并未响应到前端交易系统或收银机,而微服务很适合成为出口。
热情拥抱云资源,加速实现Data Driven愿景
蔡政森指出,他任职的云端平台事业单位,2021年订定两个云端驱动主轴,一是大数据应用平台,另一是IT现代化转型,而他认为两者有因果关系。他强调,「Data Driven」是各行各业急欲实现的目标,但从数据平台层不管往下Trigger到基础架构层、向上Trigger到应用层,追根究源皆需依靠IT转型加以配合,其中涉及众多技术,兀自在地端练兵缓不济急,须动用云服务才能快速见效。
陈佐霖呼应蔡政森的说法,透过云端动态资源来布建IT基础架构,不仅降低成本,更能提升作业效率,以平台建置而论,以往如果从0做到1的过程,在地端自建起码耗时2~3个月;反观利用云资源来搭建,如果一切顺利,2~3天内即可结束。
随着企业使用云资源趋于熟练,即可快速打造完善的数据平台、开发高精准度AI模型,一举实践Data Driven愿景,只要到达这一步,短期内便可凭藉对客户画像的深切分析、适时适所推出最适当的产品,驱动业绩成长;展望长期,则可藉助数据洞察来优化战略决策、发展最具竞争力的新品,甚至定义全新的商业模式,为企业奠定永续发展的利基。
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