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DTF0810

运用数据力 创造新一代营销竞争优势

  • 魏淑芳
电通安吉斯集团台湾集思总经理夏雨农。

DIGITIMES企划

在2007跨年之际,大陆知名网红罗胖,说了一句发人深省的话,每个人的时间只有固定24小时,消费者为何要有限时间分配给你?故时间已成为各家企业争相抢夺的稀少资源,而对于营销工作者,时间尤其是最大的敌人。

电通安吉斯集团台湾集思总经理夏雨农表示,身处动态竞争时代,企业必须不断跟内部自我竞争,及跟外部市场竞争,因此需要借助大数据分析找出关键洞见,借以改变竞争力;决胜之道有二,一是对内,合理支配自己的时间,二是对外,实时掌握消费者关键决策时机。

欲展现大数据价值,背后亟需一个闭环架构予以支撑,以「数据驱动」为起点,先藉由集中化资料回答明确问题,接著进入「大数据驱动」阶段,开始用碎片化资料解决固定问题,其间必然会冲撞出未知议题,即进入「大数据变革」阶段,试著从未知议题中找出稳定规则,用于「支持决策」,最终又回归数据驱动阶段,形成新的价值链。

企业欲从经验驱动成功迈进数据驱动,执行者要能主动走出舒适圈,并建立对数据决策的信任。

未来决胜战场  在于Me Data

伴随时代的推动,已使消费者生命周期产生钜变,每个人在每天都不断产生并累积庞大数据;夏雨农认为,企业欲打造一个有价值的数据应用闭环,不仅要懂得运用科技,有效率地布点、搜集、储存、刷新、辨识与关联数据,在无人化前提下,实现全景数据的打通与拼接;再借助系统自动化执行描述、诊断、预测、行动等关键步骤,让数据更容易使用。

「未来的决胜战场,是『Me Data』,」夏雨农说,既然每个人都在空间、时间等维度上的某个点,持续完成一件事,则企业即需建立一种细致能力,能藉由一片片拼图,贴出每个人的完整样貌,终至能拼贴出「这一刻的人」,知道现在这个时候,哪里些人最需要某些东西,然后恰到好处满足他们的需要。

任何一家以经营品牌为主的企业,都必须深刻体悟,你我都处在一个不会奖励第二名的市场。在此前提下,企业必须培养一些关键能力,首先要有全景营销的新视界,而这个视界还要能不断地延伸与打通,如此才得以掌握「全」(以人为中心全通路数据打通)、「真」(透过侦测撷取数据以避免采样误差)、「微」(跳脱平均数管理而实现个人化营销)要领,从容展现数据决策的价值。

其次,企业需要掌握关键的营销「时机」,其诀窍在于打通多样化的资料源,诸如客户动机分群的CRM数据、消费者议题关连性的社群数据、人流移动及In-Market Timimg的IoT侦测数据等,以单一消费者为中心进行数据的集成,如此才能真正实现营销的个性化与自动化,让营销真正做到4R:关键的时间(Right Timimg)、透过最合适的渠道(Right Channel)跟对的消费者(Right People)说一个当下最能触发他购物欲望的故事(Right Content)。

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