C&V专栏-不做品牌也要懂「内容行销」
- 陈智逢
20世纪属于媒体时代,媒体广告往往是不可或缺的行销组合,但因为费用高昂,往往只有品牌公司才愿意负担,非品牌公司只有在特定时刻才会偶而投放。一个世纪的行为形成一种惯性思考观念:品牌公司才需要行销、行销等于广告、广告等于花大钱。这样的观念也导致许多非品牌公司缺乏行销机制与功能,面对外在商业环境的变化,难以快速调整因应,创造更好的业务机会。
21世纪进入网络时代,人们停留在网络的时间仅次于电视,查找引擎及社交平台则是网络运作的核心,透过引用、转贴、分享等机制,让信息如病毒般快速传递,一个网络上的无心之作,往往带来爆红或引发公关危机等正、反面效应。
从企业行销及业务推动角度来看,上述行为模式带来了创造性破坏与新商机。人们透过查找引擎或分享取得信息,而查找引擎具有中立及乘数效应的特质,愈热门就愈容易被查找,传递效益就进一步再扩大,其中核心元素就在于「内容」,无论是影像或文字,独特而优异的内容是效益被创造的关键,「内容行销」也因此受惠于网络时代而快速成为新显学。
内容行销是指,将经过包装与设计的优质内容,透过有效的传递管道,传送到潜在目标消费者,并藉由持续性的内容制作与传递,建立公司在特定领域的专家形象或代言人,一旦目标客户有任何问题及需求时,公司将有机会成为第一个被洽询的对象。这点出了内容行销的几个关键点:
˙内容要优质具独特性:不是自爽式行销的高度PR稿
˙信息传递管道要有效益:不是只有放在官网,而要寻找查找等级高的平台
˙持绩性:不是偶一为之,而是持续性制作与传递
˙建立专家形象:不是卖产品,而是塑造特定领域专家形象,抢心占率
˙让客户有需求时找上您:不是强迫推销,而是让客户有需求时第一个想到您
˙效益不是一次性:内容会长期存在网络,时间效益长
虽然内容行销早存于媒体时代,但因为传播平台普遍还是透过媒体,费用依旧高昂,非品牌公司仍然很难采用。但由于网络传递成本相对低廉、甚至免费,加上内容可以长期存在,对于非品牌公司来说,反而是一个绝佳的业务开拓管道。
就台湾企业而言,「内容行销」的障碍不在费用,而是观念及能力。要打破品牌公司才需要行销、行销等于广告、广告等于花大钱的观念,看似简单,但对于许多企业而言却相当不容易,因为决策主管成长于媒体时代、而非网络时代,对这种看法已根深蒂固。此外,台湾企业强于产品、弱于行销,也造成内容规划及制作能力薄弱,无法提供优质且独特内容,更多的是让决策主管自爽的PR稿,对于结果其实没有任何帮助。
虽然台湾企业不擅长于内容行销,但偏偏内容行销又特别适合台湾企业。排除一般内需型消费行业,台湾企业普遍以中间材为主,产品、技术及客户的专业程度都高,传统媒体行销不容易达到业务拓展目的,可以深度传递公司专业形象的内容行销,反而扮演更适合的工具。
过去20年,虽然网络发展快速,对各行业的业务发展也带来创造性破坏及显着冲击,但对以中间材为主的许多台湾企业,其实并没有善用网络的优势及特性,为公司业务拓展注入创新火花。内容行销并不是品牌公司的专属品,在网络时代,非品牌公司、尤其是专业程度高的B2B公司,更需要学会驾驭内容行销,进而成为潜在目标客户有采购需求时的首选合作对象。
关于本文作者
本文作者陈智逢,长期任职于科技及媒体产业,目前在DIGITIMES负责行销领域相关工作。
关于「C&V淡水河畔话行销」专栏
为一深度探讨行销观念与趋势的专栏,邀请赖玉琳先生及其他科技与媒体业资深工作者轮流执笔,并定期于每周一上刊,若读者对文章内容有任何建议,或希望投稿,请联系:chihfeng.chen@digitimes.com陈先生收。