实体品牌启动「虚实融合」 91APP扮重要推手

2017/10/17 - 洪千惠

随着新零售崛起，不少知名零售品牌纷纷抢滩，积极投入，特别像是PHILIPS飞利浦、Timberland、全家便利商店、SO NICE等大型实体品牌，自今年起陆续启动转型计划，正式跨入新零售领域。而协助他们成功转型的幕后推手，则是近年来在台湾快速拓展新零售服务与技术范畴的新创公司「91APP」。

91APP是目前台湾成长最快、最大的新零售服务公司，总部在台北，近300人团队，服务超过全台超过10,000多家品牌客户，更协助大型零售企业数码转型、升级。

诉求品牌主导与经营实权，91APP新零售解决方案采商用等级SaaS云服务模式，减低开发建置门槛，模块设计具备良好的弹性、扩充性，系统使用上更具网安考量，为零售品牌快速打造全代理(Omni-Channel)经营环境，包含在线官网、APP及线下门市工具等，并以顾客(会员)为核心，贯穿所有消费体系，无缝整合主流社群广告媒体，全数据导向顾客关系管理系统(OmniCRM)，进行会员分级、回购预测等。运用相关AI科技，透过机器学习与深度学习，有效发挥在精准决策与布局。

2018新零售趋势：更多实体零售积极推向虚实融合

91APP身为台湾最大新零售解决方案公司，近年来深耕台湾市场，91APP资深副总汪君羽带来第一手2018年的台湾零售市场观察。他分析，2018年越来越多实体品牌将跨入新零售，正式开启虚实融合应用。由于2000~2010这十年之间，电子商务热潮大兴，讨论锋头大多环绕在Amazon、阿里巴巴等大厂的商业模式及网络红利。

但是，从今年开始，马云率先提出不再谈电商，而是以「新零售」作为取代。91APP在市场端更发现，的确越来越多实体品牌朝新零售靠拢或转型。汪君羽认为，未来纯电商、纯实体的分野逐渐缩小，零售产业内达50%店家走向虚实融合，而2018年将会有更多场景、典范在台湾发生，因此91APP也积极与线下品牌合作技术创新，找寻新零售下一波机会点。

汪君羽进一步解释，过去在线(Online)被视为冷代理，线下(Offline)则是热代理，许多实体品牌要跨足在线时，不是冷代理难打通，就是门市店员认为在线购物在抢自身业绩，导致O2O之路并不顺遂。但事实上，汪君羽举出一家品牌的实际数据发现，旗下会员高达30%是横跨在线、线下皆会购买，且每次客单价、交易频率，更高于单一只在在线或线下代理购买的会员。

所以当品牌理解两者代理的差异性质后，理解在线、线下代理特色，打通O2O之间的消费渠道，让消费者在全代理环节内自由流动，反而更能依据不同代理特性，端出适合的服务方案。

品牌如何发展新零售？关键在经营心态及企业整合

不过过去业者要尝试串接O2O时，的确面临不少阻碍，包含：在线、线下代理系统该如何处理两者的冲突问题？又如何让新零售模式适合自身品牌，找到具体方法来真正落地？

汪君羽观察，品牌主有两大核心需要改变，一是经营的心态，二是组织结构重整。当品牌愿意从公司流程、商品布建、服务延伸O2O的接触点全部纳入一并思考，那转型新零售的成功机率，将可大幅提升。汪君羽举出Timberland案例作为观察，他发现合作过程，当品牌主能厘清自身问题，对创新勇于改变时，在评估与外部厂商的合作，更能从系统整合、营运机制等实际操作面切入。

91APP与Timberland合作，从开始到上线，短短3个月内成功协助Timberland打通在线、线下代理。事实上这不是容易处理的环节，尤其大型品牌本身自过往历史累积庞大数据量，光厘清IT系统架构、运作方式就要花上一段时间了解。甚至要打通O2O还需要整合会员数据、交易数据、系统整合，中间牵涉大量数据整理、不同组织单位沟通，最后还要完成BI串接、POS、ERP整合等工程。

因此汪君羽就发现，许多零售业者，面对问题时都有共通性，他们都知道要转型，但如何把方案落地，其实可以透过外部服务商合作搭建创新场景。包含91APP第一步提供可快速上线的工具、基础架构的价值，品牌操作后慢慢累积出虚实融合的Know-how，有效进入新零售市场，找到品牌主在这过程中的自身优势。最后一步就是精炼出有价值的数据、可分析的数据，达到数码转型的最终目标。

拆解「新」零售：新场景、新技术、新典范

如果说零售的本质有哪些特性，简单来说归因于五大要素：人、场、货、时、事。也就是在对的时间，用对的信息，跟对的人进行沟通，创造更多销售机会。而「新」零售核心目的，也就是以此作为基础，再往上延伸达到在线线下融合、会员/品牌忠诚爱好者数据的深入掌握。

究竟「新」零售新在哪里？汪君羽认为新零售有三大特点：新场景、新技术以及新典范。新场景目的在更「精准」掌握消费者，新零售消费场域可以在Facebook、APP或门市，都是购买管道。当在线线下融合，核心意义为消费者布建流动路径，并为代理导入流量。因此虚实融合下，就有许多新场景发生，例如在线选货、付款；门市取/退货、体验，让品牌服务从单一代理延伸到全代理。

至于新技术，汪君羽观察新零售的爆发，就是在等待新技术在关键时机做应用。从PC、网络、智能手机再到大数据、AR/VR、AI，都可视为新技术延续过程。至于新技术如何应用到场域内，打通O2O？目前91APP就协助品牌透过APP工具，作为电子化会员卡，可与线下iPad门市工具联网，又能和后台数据、官网、系统串接。当消费者走进门市出示APP后，零售商能马上知道消费者身份、会员等级、过去消费记录。而大数据、AI分析的应用，就能带来后续精准行销的效益。

最后一项则是新典范，也就是透过新技术应用，快速验证出这类商业模式是否可行，进而创造行业内的新业态典范。汪君羽以阿里巴巴集团最近推出的「盒马鲜生」模式当作例子，盒马鲜生定位在「生鲜食品超市 + 餐饮 + 电商 + 物流配送」多业态集合体。其本质面改变生鲜零售的操作方式，过去超市生鲜面临损耗率、规格不一致、即期品要回收，皆会影响生鲜店经营成效。但盒马鲜生开始尝试把生鲜产品做到规格化，服务模式以网络思维导向，从商品组成、运作、门店布建到服务客户全部网络化，创造出新典范。

所以从上述的三种「新」达到新零售核心目的，汪君羽认为是有次序、程序的。首先把在线、线下的基础场景建设好，创造人流流动的渠道，再往上叠加新技术，经营会员管理，掌握更多数据，进而增加更多在线、线下的接触点。下一步是场景转换、消费者状态改变，创造合理的沟通时间点，例如会员升级时间、第二次到店、快过期折价券，都是很适合再接触的时间。接着再往上一层，靠大量数据让AI技术分析，找出消费者自己都没察觉的购物频率、潜在喜好，进而提供更精准的销售方案，最终创造出新典范的商业模式。


图说：91APP资深副总汪君羽。