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翻转剃刀与刀片的天才

  • 林一平

林一平手绘之Steve Jobs。林一平

我在椽经阁曾提到计算机打印机的剃刀与刀片策略,亦即便宜卖打印机,而由墨水匣获利。今日计算机打印机的主要贩售厂商包括佳能(Canon)、爱普生(Epson)、惠普 (HP)、Lexmark等。这些公司都采用低价打印机策略(约低于成本两成的价格),着重墨水匣的大量销售(约六成毛利)。

我有一位朋友曾经在某计算机打印机公司的实验室工作,对于该计算机打印机公司卖「墨水」的做法嗤之以鼻,觉得靠墨水柯断,而非以先进技术打败对手,是胜之不武。该计算机打印机公司的彩色墨水比同重量的俄国鱼子酱(Russian Caviar)还贵。

这些「卖墨水」的公司都投入大量的研发经费,来保证他们的打印机只能搭配自家独门的墨水匣,让其它业者无法以替代的墨水匣使用于其打印机。这当中就牵涉到专利的布局。整个游戏的诀窍是:别人的墨水匣只要接上我的打印机,就会侵犯数码千禧年著作权法(Digital Millennium Copyright Act)。

例如有些公司在其生产的打印机及墨水匣植入「杀手芯片」,如果别家的墨水匣(没有杀手芯片)用于正版的打印机,则打印机内的芯片会阻止机器进行打印的工作。有此保障后,剃刀与刀片策略就充分奏效。然而这种作法有柯断之嫌,导致政府的介入,希望能保障消费者可以有其它选择,购买他家较便宜的替代墨水匣。相对于柯达的沧海桑田(早期叱吒风云,后来惨遭滑铁卢),佳能和惠普都能充分掌握资通讯的创新及产业趋势,因此屹立不摇至今天。

早期在电信领域,将剃刀与刀片策略运用到极致的是行动电话业务,当中的「手机」是剃刀,而「通话服务」是刀片。讲穿了,就是电信运营商补贴手机费用,以换得固定期间(如2年)使用电信服务不可跳槽的保证。在这个阶段,电信业者想尽办法将客户绑在一支手机,拚命在手机上客制化应用,当客户离不开他的手机「剃刀」时,就可以八仙过海的产出新的电信应用这些「刀片」。

然而一位天才,将电信业者的商业模式乾坤大挪移,将电信应用的基础建设变成「剃刀」,而将电信应用结合于手机,让手机变成赚钱的「刀片」。这是贾伯斯(Steven Jobs)想出来的破坏式创新,将电信应用的主导权由电信运营商手中转到手机厂商。

不过这种剃刀与刀片策略发生不少纠纷。有些用户在绑约期限未到时解约,而电信运营商会要求用户以原价买回手机。用户不依,就到处投诉。我为此当了好几次和事佬,到行政院消费者保护委员会进行协调。

卖剃刀的公司不会因为顾客不再买刀片而要求顾客必须补付剃刀的价钱。这是「刮胡子」和「打手机电话」最大的差别,而营销策略最厉害的是苹果的Jobs。他颠覆了电信运营商的经营模式,将iPhone及iPad变成刀片,而提供「通话服务」的电信业者反而变成了剃刀。Jobs的策略让电信运营商哀鸿遍野,只能心不甘情不愿地帮苹果打工。

现为交通大学资工系终身讲座教授暨华邦电子讲座,曾任科技部次长,为ACM Fellow、IEEE Fellow、AAAS Fellow及IET Fellow。研究兴趣为物联网、行动计算及系统模拟,发展出一套物联网系统IoTtalk,广泛应用于智能农业、智能教育、智能校园等领域/场域。兴趣多元,喜好艺术、绘画、写作,遨游于科技与人文间自得其乐,著有<闪文集>、<大桥骤雨>。